Opinion: Ce n'est pas le moment des mesures réactionnaires
Si l'on en croit le récit en vigueur, c'est une période assez sombre pour l'industrie du whisky. Les chiffres des ventes publiés pour les principaux distillateurs de whisky indiquent que 2024 a été une année difficile commercialement, la plupart des ventes stables ou légèrement réduites dans l'ensemble, principalement en raison de mauvaises performances aux États-Unis et en Chine.
Cette tendance se reflète dans les cours des actions des géants de l'industrie Diageo et Pernod Ricard, ainsi que celui de Brown-Forman, qui ont tous diminué régulièrement depuis l'été 2023. Il y a un argument à faire qu'il s'agit d'une réalité commerciale réelle. Néanmoins, l'optique n'est pas géniale.
N'aide pas les questions, les rapports largement publiés de licenciements réactionnaires par les distillateurs et les distributeurs des deux côtés de l'Atlantique donnent une indication de la réponse du commerce à ces vents contraires, et, fidèle à la forme, de nombreux influenceurs, journalistes et médias ont sauté sur la situation à la ferme des histoires sur les histoires sur les histoires.
Les affirmations d'un «crash» et du retour du «Whisky Loch» abondent, même si les chiffres de vente disponibles de principaux distillateurs et des figures d'exportation globales ne peignent pas une image qui est presque si brutale. S'il est vrai que la valeur des exportations de scotch a baissé de 3,7% par valeur en 2024 par rapport à 2023, le volume a augmenté à mesure que les consommateurs à court de trésorerie effrayés par l'incertitude mondiale ont changé de produits plus axés sur la valeur. De plus, la valeur d'exportation scotch globale et le volume restent bien au-dessus des niveaux pré-pandemiques (2019).
De même, bien que les exportations de whisky américain aient baissé de 5,4% en 2024, les chiffres globaux restent bien au-dessus des niveaux pré-pandemiques et sont généralement sur une trajectoire ascendante. Dans l'ensemble, selon Intelligence des esprits commerciaux, Environ 35 millions de cas de whisky de 9 litres supplémentaires de 9 litres, ont été vendus en 2024 qu'en 2012 – une trajectoire de croissance saine par la mesure de quiconque.
(Si vous avez besoin d'aide pour dormir, vous pouvez trouver les divulgations financières et perspectives pertinentes auxquelles je fais référence ici, ici, ici, ici et ici. Les chiffres SWA sont ici. Le rapport Distille Spirits Council of the United States 2024 est ici. Pour une analyse digestive et digestibles, je recommande fortement l'intelligence.
S'il est vrai que le bourbon premium et le whisky scotch single malt prennent tous les deux un peu de coup pour le moment, les chiffres globaux suggèrent que la réalité commerciale n'est pas aussi désastreuse que certains le prétendent, avec la valeur du Q1 2025 des exportations augmentées pour le scotch, même face aux petits volumes et à l'augmentation de la proportion exportée en vrac. Dans l'ensemble, les chiffres brossent un tableau de croissance progressive de l'industrie mondiale du whisky dans son ensemble pendant une période sans précédent de bouleversements économiques et politiques internationaux.
Cela n'a fait qu'aggraver ma frustration de voir les initiatives réactionnaires de réduction des coûts – c'est-à-dire des licenciements, des arrêts de production et des désinvestissements – de plusieurs des plus grandes entreprises de whisky au cours des derniers mois, ce qui ne semble pas seulement terriblement à courte vue, mais, dans mon esprit, entravera en fait la récupération. Sous la hausse des coûts et la baisse des marges, ces coupes ont peu à voir avec la protection de l'industrie à long terme et tout à voir avec la maximisation des gains à court terme.
Premièrement, il y a la perte d'expertise: beaucoup de temps, d'efforts, d'argent et de formation ont été investis dans la mise en place des bonnes équipes et des infrastructures de soutien dans les services de vente, de marketing, d'approvisionnement en fût, de distribution et de production pendant les années de boom. La « cohérence '' est un mot à la mode de l'industrie du whisky pour une bonne raison, et le licenciement en gros de genoux d'équipes expérimentées compétentes avec des connaissances institutionnelles – les personnes mêmes qui sont le fondement du succès à long terme de toute entreprise – pour apaiser les actionnaires n'est pas la façon dont la cohérence est livrée.
Cela rend d'autant plus décevant que nous voyons à quelle vitesse certaines entreprises ont perdu leur nerf et ont coupé les emplois après que les bénéfices ont pris un coup au cours des 18 derniers mois. Le fait que ces mêmes entreprises aient connu des bénéfices record au cours des années précédentes frottent le sel dans cette blessure particulière, se séparant la confiance dans ces entreprises en tant qu'employeurs fiables et envoyant finalement les actionnaires, les employés et les fans de whisky informés un message mitigé sur leur engagement à long terme envers une catégorie de whisky durable et axée sur la qualité.
Ensuite, il y a les désinvestissements. Autrefois champion de la chaîne d'approvisionnement intégrée, la fermeture de Brown-Forman de sa Cooperage de Louisville a fait la une des journaux lors de son annonce en janvier, entraînant la perte de plus de 200 emplois hautement qualifiés. Cependant, le site a depuis été acquis par l'Independent Spave Company, basée au Missouri, qui a également acheté la Cooperage Alabama de Brown-Forman en 2024. Nous ne pouvons que, espérons-le, cela entraînera une récupération de l'emploi à KY.
Un autre demi-tour en U était le retrait de Diageo du programme «accélérateur» Distill Ventures, à travers lequel il avait acquis des marques telles que Seedlip, Ritual Zero Proof et Belsazar. Bien qu'il ne soit pas clair quelles seront les implications exactes pour les marques de whisky qui restent dans le portefeuille de Distill Ventures (Westward, Starward, Stauning, Kanosuke et Fielden, entre autres), ce que j'entends, c'est que ces distillateurs ont été laissés dans l'empeillement, ce qui a conduit à des suppressions de travail confirmées à Stauning. La sortie de Diageo est également venue exactement un mois avant le dépôt de Westward pour la protection contre la faillite du chapitre 11.
Une fois qu'ils ont résisté à la turbulence initiale de la sortie de Diageo, j'espère vraiment que cela sera bénéfique pour ces marques à long terme. Le succès dans le Whisky Business nécessite une perspective à long terme, et avoir un partenaire bien temps se révèle généralement pire que de ne pas avoir de partenaire. En fin de compte, ce qui a fait de tous ces distillateurs un bon investissement 2, 4 ou 8 ans reste vrai aujourd'hui: ce sont des distillateurs distinctifs et innovants qui font un grand esprit de manière inhabituelle, et tous sont vraiment un produit de leur culture locale – un fait qui résonne avec les fans de whisky au pays et à l'étranger. Ces marques naissantes ne sont pas seulement en train de tracer de nouveaux cours de la manière dont ils font du whisky, mais aussi dans la façon dont ils se présentent et en parlent également. J'espère que d'autres avec des poches plus profondes que les miennes verront aussi ce potentiel et les soutiendront à long terme.
Dans l'ensemble, ce qui me frustre le plus, c'est que ces réactions instinctives à la genoux risquent de valider les «contes réaction exagérée à la correction de la valeur que nous avons vue sur le marché secondaire post-pandemic. Je ne peux pas m'empêcher de penser que les mesures réactionnaires de l'industrie ont servi à faire plus de mal que de bien, à extraire le profit aux dépens de la stabilité à long terme de l'industrie, et finalement à permettre aux étrangers belliciens de contrôler le récit – effrayant les investisseurs, les collectionneurs et les passionnés.
Cela est particulièrement exaspérant lorsque toutes les preuves pointent vers une industrie avec des fondements extrêmement solides et un avenir radieux avec beaucoup de place pour grandir. Malgré une situation économique et politique mondiale incroyablement volatile, les résultats des ventes de FY25 disponibles disponibles semblent confirmer la vision plus silencieuse, plus modérée et répandue parmi les initiés de l'industrie que l'entreprise de whisky a simplement subi une « correction '' nécessaire, et est maintenant à peu près sur la voie, avec des preuves de pousses vertes qui émergent déjà aux États-Unis. Bien que les perspectives dans le secteur des voyages et la Chine soient loin d'être positives, les chiffres suggèrent que d'autres marchés clés sont en hausse, et les résultats des élections récentes en Corée du Sud verront également ce rebond du marché avec le retour de la stabilité intérieure.
En fixant des résultats financiers, je crois que l'industrie est fondamentalement forte semble également être confirmée par ce que j'entends de manière anecdotique des fans de whisky et des échanges dans le monde. Alors que beaucoup pourraient avoir réduit les achats au cours de la dernière année, la plupart disent que cela était le résultat de facteurs économiques et d'incertitude politique plutôt que d'une perte d'intérêt pour le whisky. Au contraire, la plupart des données qui arrivent suggèrent que l'intérêt pour le whisky continue de croître: Gen-Z montre une préférence pour les esprits plus tôt dans la vie par rapport aux générations précédentes (quand ils boivent, c'est-à-dire), et les classes moyennes croissantes dans les marchés en développement comme le Nigéria choisissent de plus en plus de whisky comme boisson de choix.
Ce qui nous amène à la récente nouvelle de bienvenue d'un accord de libre-échange tant attendu entre le Royaume-Uni et l'Inde qui, largement convenu, mettra un vent dans les voiles de Scotch Whisky. L'accord, annoncé le 6 mai, verra des tarifs sur le whisky écossais réduit de 150% paralysant de 150% à un peu plus acceptable de 75%, se réalisant à 40% d'ici la 10e année de l'accord.
Sur la bonne voie pour devenir la troisième économie mondiale en trois ans, l'Inde est le plus grand marché du whisky scotch au monde en raison du volume, en raison de la quantité importante de whisky en vrac exporté pour être utilisé dans des produits d'alcool étranger indien. Cependant, les véritables produits de whisky écossais sont également populaires et le segment premium y est en croissance. Ce sera probablement une autre année jusqu'à ce que nous voyions le véritable impact de cet accord, mais c'est néanmoins un développement positif.
Si les économies tarifaires sont répercutées aux consommateurs plutôt que d'être remplacées par des taxes au niveau de l'État ou absorbées comme marge, nous devrions voir la croissance des marques premium établies, des performances solides continues des exportations de whisky en vrac et une opportunité pour les distillers de nouvelles vagues d'entrer et de rivaliser dans ce marché de whisky de plus en plus discernant également. Cela devrait être un net positif pour les fans de whisky du monde entier, la santé continue de l'industrie gardant les portes de nos distilleries préférées ouvertes et conduisant la création de nouveaux whiskies pour en profiter.
Mon dernier mot est le suivant: n'est pas le moment pour les distillateurs d'obtenir des pieds froids, des budgets coupés, des travaux de hache et une production d'arrêt. Il a été relativement facile de vendre du whisky au cours de la dernière décennie, et maintenant les temps sont un peu plus difficiles, il n'a jamais été aussi important pour les propriétaires de marque de doubler tout ce qui nous a aidé les fans de whisky à tomber amoureux de vos drams en premier lieu: un grand esprit vendu à un prix équitable, des visites et des dégustations, des événements passionnants, des campagnes promotionnelles créatives et un soutien à la fois pour le temps et le désir n'ont jamais été plus visibles. Le vieil adage dit que rien à faire n'est facile, et je suis certain que les distillateurs qui gardent la tête cool, font preuve de respect pour leurs employés et de l'équité dans leurs pratiques commerciales pendant ces années turbulentes seront récompensées.
