Martin Markvardsen fête ses 20 ans avec Highland Park
En août, Martin Markvardsen fêtera ses 20 ans avec Highland Park. Vingt ans, c’est long pour raconter l’histoire d’un whisky, surtout quand l’homme et la marque deviennent presque impossibles à séparer. Markvardsen a les tatouages, la construction, la météo des Orcades dans les photographies, le genre de présence qui donne l’impression que l’ancien emballage de l’ère Viking de Highland Park a été conçu autour de lui. Pourtant, quand on parle, ce n’est pas au titre ni au théâtre qu’il revient en premier. C’est la crédibilité.
« Si je ne croyais pas en la marque pour laquelle je travaillais, je n’y serais pas resté pendant 20 ans », dit-il.
Avant Highland Park, Markvardsen avait boxé pour le Danemark, travaillé comme videur et servi dans la marine danoise au sein de la police militaire. Le whisky est arrivé par hasard. Lors d’un exercice en Écosse il y a près de quatre décennies, ses collègues ont profité d’un jour de congé pour faire une tournée des pubs. Markvardsen a loué une voiture et a conduit. D’une manière ou d’une autre, il s’est retrouvé à Glenkinchie.
Il ne connaissait presque rien au whisky. Au début, ce qui l’a attiré, ce n’est pas la saveur, mais la fierté. Un homme dans la cour commença à lui parler de whisky, d’Écosse, de distillation illégale, d’accises et de vieilles histoires. «La fascination pour la narration m’a vraiment, vraiment accroché», dit-il.
Markvardsen n’a pas craqué pour le whisky en tant que liquide et a ensuite appris à vendre ses histoires. Il s’est d’abord laissé séduire par les histoires, et le liquide a suivi. « J’avais besoin d’autre chose », dit-il en repensant à ce jeune homme façonné par la marine et la boxe. « Et sans le savoir, ce dont j’avais besoin, c’était de raconter une histoire. »
Il a profité de chaque pause de sa vie militaire pour retourner en Écosse, frappant aux portes des distilleries, travaillant gratuitement, faisant rouler des fûts, écoutant et apprenant. Selon lui, la première personne qui l’a vraiment pris au sérieux était Jim McEwan, qui l’a rencontré pour la première fois lors d’une dégustation de Bowmore à Copenhague. Plus tard, à Bruichladdich, McEwan lui fit suffisamment confiance pour lui confier les clés de l’entrepôt pendant la période du festival.
« Martin, tu as quelque chose de spécial », lui dit McEwan. « Votre passion peut vraiment, vraiment vous motiver. »
Michael Jackson l’a encouragé à poursuivre ses rêves. Charlie MacLean lui a appris l’histoire et l’humilité. Jason Craig, ancien directeur de la marque Highland Park, est devenu une autre figure cruciale après que Markvardsen a rejoint Edrington en 2006.
Markvardsen compare l’invitation de Highland Park à un jeune footballeur invité par Barcelone à venir jouer. Highland Park était déjà son whisky préféré. « Mon cœur est au nord », dit-il. « C’est là aussi que se trouve mon âme. »
Cela peut ressembler à du vernis d’ambassadeur, sauf que Markvardsen l’a soutenu de manière plutôt permanente. Son corps est, comme il le dit, « un livre de dessins », porteur d’images de Highland Park, des Orcades et des Vikings. Les tatouages lui allaient bien et convenaient à la marque. Pendant des années, Highland Park s’est fortement appuyé sur l’identité viking, et peu de gens ont incarné cette histoire publique plus naturellement que Markvardsen.
Lorsque Markvardsen a lancé Highland Park, les Vikings n’étaient pas au centre de la marque. Cet accent est venu plus tard, d’autant plus que l’emballage et les versions limitées se sont approfondis dans l’imagerie nordique. Au début, ça a marché. Ensuite, dit-il, cela a risqué de prendre le dessus. Pendant Covid, il a averti Craig que Highland Park devait faire attention à ce que l’histoire des Vikings ne devienne pas « trop caricaturale » ou ne commence pas à éclipser le whisky.
Le problème n’était pas que l’histoire des Vikings était fausse ou hors de propos. C’était qu’il ne s’agissait pas de la totalité des Orcades, et certainement pas de la totalité de Highland Park. Les images risquaient également de suggérer un whisky beaucoup plus lourd et plus tourbé que ne l’est en réalité Highland Park. La nouvelle orientation n’est donc pas tant un rejet des Vikings qu’un retour à des Orcades plus vastes : bruyère, tourbe, lumière, vent, embarcations, canots de sauvetage, pierre néolithique, gens.
Le glamour de sa vie est évident de l’extérieur : bouteilles rares, dîners, voyages, événements spéciaux. Mais Markvardsen est précis sur le coût : préparation, aéroports, retards, vols annulés, chambre d’hôtel qui n’est qu’une nuit de plus loin de chez soi. «Le petit-déjeuner, un oreiller et une douche», dit-il, ont désormais plus de valeur pour lui que le luxe.
A l’approche de l’anniversaire, Highland Park a sélectionné pour l’occasion huit single casks, destinés à différents marchés. Markvardsen sera également aux Orcades pendant la semaine anniversaire, se déplaçant pour l’équipe et pour les fans de Highland Park. Mais la célébration n’est pas vraiment le sujet. L’utilité est.
Après deux décennies, il dit vouloir toujours que les gens repartent de ses dégustations en ayant appris quelque chose de nouveau. « Tant que j’ai quelque chose à donner », dit-il, il peut continuer.
Le moment le plus révélateur survient lorsque je lui demande ce qu’il espère que les gens diront qu’il a accompli s’il s’éloignait demain. Il ne recherche pas la gloire, les récompenses, les voyages ou même la longévité. Il espère avoir contribué à changer la compréhension de Highland Park, et peut-être la manière dont les ambassadeurs travaillent : la narration, pas seulement la promotion.
Et puis il résiste gentiment à l’étiquette évidente. « Les gens disent souvent que je suis le visage de Highland Park », dit-il. « Je ne suis pas sûr que ce soit la bonne façon de se souvenir. » Les vrais visages, dit-il, sont ceux qui travaillent sur la production aux Orcades. « Ce sont les vrais héros. »
C’est une chose frappante de la part du plus ancien ambassadeur du whisky single malt. Mais cela explique peut-être pourquoi il a duré. Markvardsen est devenu un conteur en écoutant d’abord : les ouvriers de la distillerie, les mentors, les Orcades, le whisky, et maintenant une nouvelle génération qui, il l’espère, transmettra une partie de ces connaissances.
En repensant au jeune Danois qui a erré à Glenkinchie il y a toutes ces années, il dit qu’il lui dirait d’y aller. Il ne le changerait pas. Il ne manquerait pas « une minute ou une seconde » du voyage. Vingt ans au nord, et toujours à l’écoute.
