Crowded Barrel et sa tribu s'amusent avec du whisky
L'un des aspects les plus intimidants de la participation à une dégustation de whisky en tant que novice est d'avoir l'impression de tout faire « de travers » : de l'agitation au nez en passant par le partage (à voix haute) des notes de dégustation. Même le plus grand connaisseur du whisky ne sait pas tout. C'est là que réside l'inspiration derrière Crowded Barrel Whiskey Co, une distillerie basée à Austin, au Texas, qui fabrique des whiskys primés financés par la foule et implique sa communauté dans chaque décision. Depuis son ouverture en août 2018, la distillerie est devenue un paradis du whisky pour les locaux et les touristes de l'extérieur de l'État. Ses cofondateurs Rex Williams et Daniel Whittington sont passés maîtres dans l'art de faire ressentir aux gens une émotion parfois absente du whisky : le plaisir.
« Quand j’ai commencé à m’intéresser au whisky, j’avais l’impression qu’il y avait deux mondes : soit on n’en savait pas beaucoup sur le whisky, soit on était obsédé par ce sujet et un peu con. Parfois, je me sentais comme un cas à part, en me disant : « J’aime le whisky, mais pas autant que certains de ces types. » Et d’un autre côté, je me disais : « Je l’aime bien plus que les gens qui ne veulent pas s’asseoir là pour parler de whisky », explique Whittington. « Et nous avons contribué à créer ce lieu de rencontre pour des gens qui n’étaient ni l’un ni l’autre. Ils en savaient beaucoup, mais ils n’étaient pas non plus des connards. Ils voulaient aussi un endroit pour parler de whisky où ils n’avaient pas honte de poser des questions. Nous avons donc trouvé une énorme communauté de ces gens, et c’est ce que j’ai préféré dans tout ça. »
Les deux habitants d'Austin ont eu l'idée d'ouvrir Crowded Barrel après avoir suscité un énorme engouement grâce à deux de leurs chaînes YouTube axées sur le whisky, Whiskey Vault et Whiskey Tribe. Le duo a doublé ces succès avec le lancement du Patreon Whiskey Tribe pour financer la distillerie par le biais d'abonnements.
« La partie la plus amusante de Whiskey Tribe est la partie tribale. C'est une excellente excuse pour rassembler les gens. On prend quelques notes de dégustation et on discute de la distillerie, mais on arrête vite de parler du whisky. Ensuite, on vit simplement la vie, on s'amuse, on se retrouve et on crée des liens », explique Williams. « Le whisky est donc le véhicule qui rassemble les humains, qui facilite les bonnes expériences, qui crée de bons souvenirs et qui renforce ces liens. C'est ça la vie. »
Discuter avec Williams et Whittington est rafraîchissant ; ils ont réussi à équilibrer les affaires et le jeu tout en maintenant une amitié qui découle d'un moment fortuit il y a plus de dix ans.
En mai 2000, le père de Williams, Roy, un Le New York Times Auteur et consultant à succès dans le domaine des affaires, il a fondé Wizard Academy, une école de commerce à but non lucratif non conventionnelle. Tous les clients qu'il a aidé à transformer en entrepreneurs et PDG prospères sont devenus les premiers investisseurs à contribuer au financement et à la création de l'école. Après quelques années, Roy et sa femme Pennie ont cherché à embaucher un vice-chancelier pour aider à animer les cours et être l'hôte par excellence, offrant des expériences uniques aux professionnels occupés qui fréquentaient l'école de tous les États-Unis. Ils ne savaient pas que l'aide viendrait sous la forme de l'acceptation inhabituelle de leur fils d'une invitation à une fête à la maison.
Le plus vieil ami d'enfance de Williams l'a invité chez son beau-frère pour une fête de la Saint-Patrick. Williams mentionne qu'à ce jour, il ne sait pas pourquoi il s'est retrouvé là-bas parce qu'il n'est « pas un gars qui aime faire la fête à la maison », mais la décision d'y assister serait enrichissante pour lui et ses parents. Le beau-frère et l'hôte de la fête était Whittington.
Les talents d'animateur de Whittington, qui consistaient notamment à présenter la nourriture et les boissons tout en expliquant leur importance pour la fête, ont attiré l'attention de Williams. « Je me suis dit : « Bon sang ! Ce type est très éloquent et avenant. C'est exactement le genre de compétences dont mes parents ont besoin dans leur école » », se souvient-il. Quelques semaines plus tard, Williams a fait part à ses parents qu'il avait trouvé le meilleur candidat au poste de chancelier. Il a donc invité Whittington à prendre un café pour discuter de l'opportunité à la Wizard Academy. Bien qu'ils n'aient jamais parlé à la fête, Williams était convaincu que Whittington était le candidat idéal pour ce rôle.
Le timing n’aurait pas pu être plus parfait. Whittington raconte : « J’étais sur la route en tant que musicien de studio et de tournée depuis 15 ans. Je regardais mes enfants grandir par le biais de vidéos enregistrées et de messages texte, et je me suis dit : « Je pense que nous avons besoin d’un nouveau plan. » Ainsi, entre son travail dans son studio d’enregistrement à Austin et à Nashville, il était déterminé à trouver des racines stables nécessitant moins de déplacements. Whittington a accepté de rencontrer Williams pour un café, a obtenu un entretien et a décroché le poste. Après avoir rapidement trouvé ses marques en plongeant dans le monde des affaires de l’entrepreneuriat et du marketing, Williams a voulu trouver un sujet de niche dans lequel Whittington se sentait compétent pour commencer à donner des cours à l’école. Whittington avait toujours eu un vif intérêt pour le whisky. Par la suite, cette passion et ces vastes connaissances ont conduit au lancement du programme de sommelier de whisky de la Wizard Academy en septembre 2015, qui a été dirigé par Whittington.
À l’époque, plusieurs programmes dans le secteur des spiritueux et de la bière proposaient une formation sur la distillation, le brassage et les tenants et aboutissants d’une distillerie. Cependant, il n’existait aucun cours visant à éduquer les gens sur le marketing et la narration qui attirent les amateurs de whisky. Comme Whittington avait ce qu’il appelle une « expérience sur la pointe des pieds » dans le programme de sommelier en vin, il a décidé de combiner ses éléments préférés de cette expérience avec sa formation en marketing à la Wizard Academy pour créer son école de marketing du whisky.
Pendant ce temps, Williams tournait des vidéos pour l'école en utilisant un système de production vidéo breveté qu'il avait créé et utilisé avec des propriétaires d'entreprise pendant environ 20 ans. Whittington a également commencé à utiliser le système de Williams pour filmer des mises à jour pour les étudiants. Puis, un jour, pendant leur pause déjeuner, Williams a demandé à Whittington pourquoi il ne créait pas de vidéos pour attirer l'attention sur leur école de whisky ; cette demande a donné naissance à l'idée de leur chaîne YouTube, Whiskey Vault.
Williams, qui a le sens des affaires, a compris qu'en diffusant des critiques de whisky en direct sur YouTube, il pourrait attirer une cible démographique susceptible de rejoindre le programme de sommellerie. « Toute personne qui prend le whisky si au sérieux qu'elle est prête à aller sur YouTube et à regarder quelqu'un siroter du whisky, philosopher et obtenir des notes de dégustation est un bon marché cible pour ce programme éducatif », explique Williams.
Cette chaîne YouTube avait un double objectif. Elle attirait d'abord l'attention sur le nouveau cours de sommelier de whisky de l'école. Ensuite, les clients de Williams souhaitaient connaître son avis sur l'intérêt d'héberger leur contenu sur YouTube. Ainsi, en s'impliquant davantage dans les critiques de whisky vidéo de Whittington, Williams a pu réaliser une étude de cas à présenter à ses clients. Les critiques de Williams et Whittington ont suscité un intérêt retentissant de la part des amateurs de whisky. En un an et demi, Whiskey Vault est devenue la plus grande chaîne de critiques de whisky sur YouTube.
Bien que Williams ne gagnait pas d'argent grâce aux critiques, il a déclaré qu'il trouvait le processus de création de vidéos « beaucoup plus intéressant ». Il a vu l'opportunité pour eux de tirer parti de la dynamique de la chaîne et de générer un rendement financier. Mais il y avait un défi : comme la Wizard Academy possédait Whiskey Vault en tant qu'organisation à but non lucratif au sens de la section 501(c)(3), il n'y avait aucun moyen pour eux de tirer profit de cette chaîne.
Le duo a donc dû lancer une nouvelle chaîne pour devenir une entreprise rentable. C’est ainsi qu’est né Whiskey Tribe. « L’une des raisons pour lesquelles nous étions convaincus de pouvoir lancer une deuxième chaîne est que, à ce moment-là, les gens nous ont inondés de dons de bouteilles – nous avons reçu plusieurs milliers de bouteilles. Les gens voulaient voir la bouteille qu’ils avaient envoyée faire l’objet d’une critique et d’une reconnaissance », explique Williams.
Le duo a rempli le Whiskey Vault avec ce qu'ils pensaient n'être que huit mois de critiques – juste pour publier du contenu et augmenter la visibilité. Cependant, Williams dit que le Whiskey Vault « a pris vie de lui-même ». Compte tenu de la forte traction, de la ferveur et de l'engagement enthousiaste déjà suscités par leur communauté, il n'est pas surprenant qu'après le lancement officiel de Whiskey Tribe en octobre 2017, l'entreprise ait rapidement pris de l'ampleur.
Le buzz suscité par leurs chaînes de whisky les a incités à se fixer un objectif encore plus ambitieux. Williams déclare : « Nous nous sommes dit : « Si les gens sont aussi intéressés par les critiques, les dégustations, les expériences et la culture que nous avons mises en place avec la Whiskey Tribe, seraient-ils prêts à soutenir financièrement une distillerie de whisky participative ? » Ils ont donc posé cette question à leur communauté via la plateforme de collecte de fonds Patreon : voulons-nous créer la première distillerie de whisky participative au monde ?
Williams et Whittington ont donné un aperçu de ce qu’impliquerait une initiative participative, et les fans ont voté avec leur argent. « Cela a été une formidable confirmation que nous étions très intéressés par l’idée d’emmener les gens dans cette aventure de création d’une distillerie à partir de zéro », explique Williams. « Mais ce qui nous intéressait le plus n’était pas seulement leur argent, mais aussi la façon dont nous pouvions les impliquer dans cette conversation et ce processus ? Comment leur donner la capacité de prendre des décisions sur ce que nous distillons, vieillissons, finissons et achetons ? » Si le financement était essentiel pour Crowded Barrel Whiskey Co, l’équipe a estimé qu’il était encore plus important d’accorder à ses membres la capacité de prendre des décisions.
Dans la plupart des distilleries, seul un petit groupe de personnes est responsable de l’échantillonnage et du contrôle de la qualité. Cependant, Crowded Barrel s’est toujours efforcé d’exister avant tout pour l’exploration et la découverte des nuances de la fabrication du whisky. « À partir de cette idée d’exploration, faire participer les gens au processus et leur donner la parole par le biais du vote – plutôt que de se limiter aux décisions généralement prises par un petit groupe de personnes dans une salle avec Glencairn[s] — c’est là que nous permettons aux personnes qui soutiennent financièrement ce projet de prendre des décisions », explique Williams.
Le premier fût de 205 litres rempli par Crowded Barrel était un single malt judicieusement nommé Single Malt of Magnificence. L’acronyme est devenu Single MOM. Ce single malt, vieilli pendant environ trois ans et demi, a été distillé par Deb Niemeyer, la première distillatrice de Crowded Barrel. Il a remporté le prix du meilleur whisky de malt du grain au verre au Texas Whiskey Festival de l’année dernière. Williams ajoute : « Remporter ce prix dès le départ, c’était comme si on se disait : « Waouh ! Ce n’est pas seulement amusant de voir ce qui se passe, mais nous pouvons faire des choses vraiment légitimement bonnes à chaque fois qu’on a un collectif géant de nerds enthousiastes et engagés qui s’impliquent profondément dans ce processus, puis analysent les options et déterminent quelle sera la voie la plus intéressante à suivre pour nous. »
Kyle Wells est l'actuel distillateur en chef de Crowded Barrel. Il est chargé de suivre les « magnifiques bâtards » (le surnom affectueux donné aux membres de la Whiskey Tribe) et le Patreon de la Whiskey Tribe. Wells organise également ce que Williams a appelé des « quêtes de whisky ». Tout d'abord, ils décident du type de whisky qu'ils veulent fabriquer, puis les quêtes sont des points de décision dans l'ordre linéaire des ingrédients à choisir pour créer un nouveau type de whisky. Wells expérimente le whisky à l'avoine, qui sera disponible plus tard cette année.
De plus, l'équipe de distillerie développe une poignée d'expressions pour la collection principale de Crowded Barrel. Williams ajoute : « Quand quelqu'un aime quelque chose, on ne peut pas dire : « Oui, c'était une expérience amusante, mais maintenant nous sommes passés à 100 choses différentes ». » Ainsi, ils ont décidé de créer un portefeuille de base avec des whiskies qui peuvent être fabriqués et vendus de manière cohérente tout au long de l'année. Actuellement, un single malt et un bourbon sont en préparation.
Tout en gardant l'exploration comme ADN, l'équipe de Crowded Barrel s'efforce de continuer à donner du pouvoir à sa communauté grâce au modèle de crowdsourcing. Williams mentionne l'impact de la contribution de ses membres dans la sélection des mélanges de céréales, des fûts spéciaux et plus encore. Il ajoute : « Ce qui m'a toujours intéressé depuis le début, c'est le rôle du whisky en tant que catalyseur pour rassembler les gens. Le crowdsourcing est une ressource phénoménale pour entrer en contact avec des personnes qui veulent explorer avec vous. C'est une façon fantastique de faire du whisky. »
