Gen Z peut boire autant que les générations plus âgées
Un rapport publié par The International Wine and Spirits Record a jeté une clé dans la croyance généralisée que la jeune génération abandonne l'alcool.
Selon les recherches menées en mars 2025, la génération Z regorge lentement mais sûrement de l'intérêt pour l'alcool à un moment où la consommation approche d'un bac à baisse. IWSR explique rapidement pourquoi la croissance a évolué à un rythme lent. Le revenu disponible est soumis à une pression soutenue, les tensions commerciales ont eu un impact sur la confiance du marché et les dépenses sur site ont eu du mal à regagner sa place dans les années qui ont suivi la pandémie Covid-19. Mais les données suggèrent que les consommateurs de la génération Z peuvent tracer un chemin différent, grâce en grande partie à un «large intérêt dans un répertoire de produits».
«La consommation d'alcool parmi LDA + [legal drinking age] Les adultes de la génération Z ont considérablement augmenté par rapport aux bas en avril 2023, et il existe des preuves que la propension à sortir et à dépenser plus est de récupérer parmi ce groupe – remettant en cause la sagesse reçue que cette génération « abandonne 'l'alcool' ', a déclaré Richard Halstead, COO des idées de consommation.
IWSR a mené son étude sur les 15 principaux marchés mondiaux des spiritueux, parmi lesquels, les résultats variaient considérablement.
L'un des plus grands changements semble avoir eu lieu aux États-Unis, où 70% des répondants de la génération Z ont déclaré qu'ils avaient consommé de l'alcool au cours des six derniers mois – contre 46% un peu plus de deux ans auparavant. Dans la même cohorte d'âge et le même délai, la participation au Royaume-Uni aurait augmenté de 66% à 76%, en Australie de 61% à 83% et en Inde de 60% à 70%. L'étude attribue l'augmentation d'une position détendue sur la sobriété soutenue et l'engagement «supérieur à la moyenne» avec les esprits.
Il se passe beaucoup de choses dans ces statistiques qui restent inexpliquées. Bien que IWSR note que la bière premium est surperformante, le rapport ne spécifie pas quels types d'alcool se sont révélés particulièrement populaires auprès des tendances du marché de la génération Z. suggèrent que la vodka, la tequila et les cocktails prêts à boire sont probablement à l'avant-garde du mouvement. Mais les préférences sont connues pour varier d'un pays à l'autre. L'Inde – distinguée à plusieurs reprises en tant que leader de la croissance forte – a historiquement favorisé le whisky, qui représente plus de 60% de la consommation annuelle d'alcool annuelle du pays. Au Brésil, Cachaça reste le champion en titre.
Si les résultats de l'IWSR sont corrects, cela suggère que la génération Z n'est pas courtisé par une marque, une stratégie marketing ou une tendance saisonnière particulière, mais plutôt par une large réévaluation de leurs habitudes de consommation d'alcool.
Si vous demandez pratiquement n'importe qui d'autre dans l'industrie, ils peindraient une image étonnamment différente. De nombreuses études – y compris celles publiées par IWSR au cours des années passées – ont suggéré que la consommation parmi la cohorte de la génération Z a diminué précipitamment. Des causes potentielles ont été identifiées à gauche et à droite. Lors d'un appel de résultats avec les analystes, le PDG de Brown-Forman, Lawson Whiting, a récemment accusé le ralentissement des médicaments de perte de poids et de consommation de cannabis. Le directeur général d'Asahi Breweries, Atsushi Katsuki, a suggéré que les jeux et les divertissements numériques ont éloigné les buveurs des dépenses sur site. D'autres ont pointé du montage des problèmes de santé et des mouvements de sobriété tendance comme le sec.
Il est indéniable que ces facteurs ont joué un rôle dans les douleurs croissantes de l'industrie au cours des dernières années. Mais les préférences continuent de refluer et de couler, souvent plus rapidement que n'importe quelle étude ne peut suivre.
Kaleigh Theriault, directrice du leadership d'opinion pour l'alcool de boisson verticale à Nielseniq, soutient que la modération ne doit pas être un jeu à somme nulle pour les fabricants de spiritueux. Les options d'alcool premium, en particulier celles qui mettent l'accent sur la transparence et l'image de marque spécifique à la cohorte, continuent d'être populaires auprès d'un groupe démographique qui se négocie simultanément contre des cocktails et des alternatives non alcoolisées. Oui, c'est quelque chose d'un paradoxe. Mais cela semble approprié pour une génération en flux, d'autant plus que le consommateur le plus jeune Gen Z est toujours à des années de leur première gorgée légale d'alcool.
«Ils boivent. Ils ne boivent tout simplement pas de la même manière que les autres générations sont venues de l'âge de consommation légale», explique Theriault. « La première chose que vous devez comprendre, c'est que toutes ne sont pas tous l'âge légal de la consommation d'alcool en ce moment, donc il y a encore beaucoup à apprendre au cours des cinq prochaines années, car ils deviennent tout âge de consommation légale. »
Theriault poursuit: «Gen Z n'est pas la génération qui va s'ouvrir et mélanger une boisson par une journée aléatoire après le travail. Nous sommes une génération qui boit avec intention et est très utile. Donc, quand ils se tournent vers l'alcool pour une occasion, c'est vraiment plus célébrateur.»
