La génération Z ne représentait que 4 % des ventes d’alcool aux États-Unis en 2025

Malgré des années où l'industrie s'est concentrée sur les jeunes buveurs, la génération Z ne représentait que 4 % des ventes d'alcool aux États-Unis en 2025, selon de nouvelles données de la société d'études de marché Circana, rapportées jeudi par Brewbound.

Les résultats reflètent la période de 52 semaines se terminant le 28 décembre 2025. Les données montrent que les consommateurs plus âgés continuent de générer l’essentiel des dépenses en alcool aux États-Unis, la génération X et les baby-boomers étant responsables de 70 % des ventes combinées. Les millennials représentaient 25 %.

Bien entendu, cette tendance s’explique en partie par le fait que de nombreux membres de la génération Z n’ont pas encore 21 ans et ne peuvent donc pas légalement acheter de l’alcool. Alors que les plus âgés de la génération sont nés en 1997, les plus jeunes sont nés en 2012, ce qui fait qu'ils n'ont que 14 ans cette année. Ainsi, une grande partie de la génération a une influence limitée sur les tendances en matière d’alcool.

Parmi les consommateurs de la génération Z âgés de 21 ans et plus, les préférences se tournent vers des saveurs et des catégories plus audacieuses telles que le cidre dur, les importations de bière mexicaine, les cocktails prêts à boire et le vin mousseux, selon Cara Piotrowski, directrice principale des ventes et de la connaissance des clients pour Constellation Brands chez Circana. Les Millennials présentent un comportement similaire, tout en surindexant également la tequila et les boissons maltées aromatisées, a-t-elle déclaré.

Les générations plus âgées continuent de privilégier les catégories traditionnelles plus établies. Les consommateurs de la génération X se tournent vers la bière nationale premium et super premium, les importations européennes, le rhum et le whisky. Les baby-boomers achètent un mélange de bière domestique économique et de bière haut de gamme, ainsi que du vin de table, des liqueurs, du gin, du rhum, du scotch et du cognac, selon les données.

Dans tous les groupes d’âge, Circana a constaté une tendance continue vers des produits plus chers. La bière super premium représentait 40,7 % du volume total de bière en 2025, contre 39,6 % en 2023, tandis que les segments premium et valeur étaient en baisse. Des évolutions similaires sont apparues dans les vins et spiritueux, quoique à un rythme plus lent, avec une progression des marques haut de gamme de milieu de gamme.

Piotrowski a déclaré à Brewbound que la croissance des cocktails prêts à boire remodèle également la concurrence sur les prix, d'autant plus que les RTD s'étendent à des niveaux de prix qui chevauchent à la fois ceux des spiritueux traditionnels et de la bière haut de gamme.

Alors que les volumes globaux d’alcool restent sous pression, Circana a identifié certains domaines de croissance. Les produits à haute teneur en ABV ont augmenté de 11 % sur un an, tandis que les boissons non alcoolisées ont augmenté de 26 %. Les boissons au THC dérivées du chanvre ont également connu une croissance rapide, mais ne remplacent pas l'alcool de manière individuelle, selon les analystes de Circana.

Karl Nemitz, directeur des ventes et de la connaissance des clients chez Circana, a déclaré que le comportement des consommateurs montre que l'alcool et le cannabis répondent à différentes occasions et besoins. L'alcool reste davantage axé sur les repas et sur les activités sociales, tandis que la consommation de cannabis est orientée vers le bien-être et la relaxation, a-t-il déclaré.