Opinion: La collaboration de Glenmorangie avec le photographe Miles Aldridge change la donne

À la fin de l’année dernière, Glenmorangie a lancé le deuxième volet de sa campagne de marque dynamique intitulée C’est Genre De Délicieux Et Merveilleux. Une fois de plus, le célèbre photographe Miles Aldridge a créé des scènes intensément colorées qui, selon lui, ont été inspirées en partie par le travail du cinéaste d’animation révolutionnaire Hayao Miyazaki, de la renommée du Studio Ghibli. Cherchant à évoquer une réponse émotionnelle viscérale similaire chez les téléspectateurs, Aldridge a pris ce qui, à première vue, semble être des scénarios relativement quotidiens et a appliqué son esthétique cinématographique et acidulée. Remplies de détails cachés, ses scènes très stylisées mêlent le réel au surréaliste et sont merveilleusement étranges.

Toutes les scènes d’Aldridge ont des indices cachés, comme l’anagramme « Mega Neon Girl » et l’année de fondation de la distillerie sur le tableau de bord.

À la fois fantaisistes et saisissantes, les scènes invoquent avec succès un sentiment de « magie émotionnelle » ressentie lors d’un moment de dégustation de whisky parfait. Mais plutôt que d’emprunter la voie bien connue consistant à utiliser des images manifestes de whisky (fûts, glens, alambics, etc.) et des représentations visuelles littérales des saveurs de whisky (fruits, épices, etc.) dans les scènes, Aldridge a plutôt créé des images d’étonnantes une complexité qui ne dit pas lourdement au spectateur ce qu’il doit penser et ressentir, mais suscite une réponse personnelle involontaire et authentique – tout comme lorsque l’on déguste un whisky.

Non content de s’en tenir à la photographie, le montages vidéo d’accompagnement – une nouveauté pour ce deuxième chapitre – donne vie aux scènes avec tant de succès qu’elles me font penser à des images magiques et vivantes. Étant donné que le travail photographique d’Aldridge est souvent décrit comme ressemblant à des images fixes d’un film, cette traduction en film semble tout à fait naturelle – bien que les photos, prises sur un film de format moyen, restent les vedettes du spectacle pour moi.

Une image de la plus récente campagne It’s Kind of Delicious and Wonderful de Glenmorangie, photographiée par Miles Aldridge

L’effet enchanteur des images d’Aldridge est renforcé par la décision inhabituelle de ne montrer aucun des visages des modèles, ce qui non seulement ajoute à la nature étrange des scènes, mais laisse entièrement au spectateur le soin de décider comment réagir au travail. La distribution diversifiée mais anonyme pourrait être n’importe qui que le spectateur peut imaginer, et, avec leur esthétique hors du temps, réaliste mais pas tout à fait réelle, les lieux pourraient être n’importe où – ou nulle part du tout. Au centre de tout cela, l’œil est inévitablement attiré par la gamme alléchante de whiskys joliment présentés, dont beaucoup sont richement garnis. Le message est clair : ces moments whisky peuvent appartenir à n’importe qui, où que vous soyez et quelle que soit la façon dont vous aimez boire votre whisky.

On parle beaucoup ces jours-ci de « démocratisation » du scotch, mais c’est la première campagne d’une marque qui, à mon avis, a vraiment réussi à communiquer le message que le whisky est pour tout le monde intrinsèquement et d’une manière cohérente avec le ton préexistant de la marque. de la voix (après tout, les couleurs vives et l’excentricité, comme la mascotte de la girafe, étaient déjà le pain et le beurre de Glenmorangie).

C’est Genre De Délicieux Et Merveilleux évite également les dérapages qui ont entravé d’autres tentatives (bien qu’apparemment bien intentionnées) de communiquer l’inclusivité du whisky. Dans cette campagne, il n’y a pas d’« altérité » des buveurs de whisky traditionnels ; pas de «règles du whisky» qui doivent être réitérées puis enfreintes; pas de liste douloureuse et à haute voix des valeurs de la marque et des données démographiques cibles dans la création ; et pas de remplacement de l’ancien type de contrôle d’accès par une nouvelle saveur. Véritable maître de la communication, Aldridge montre plutôt qu’il ne raconte, et son travail est simplement une célébration de la profonde joie humaine de boire du whisky.

It’s Kind of Delicious and Wonderful vise à montrer que le whisky est apprécié dans une variété de cadres non traditionnels

Les images sont profondément complexes mais merveilleusement simples, véritablement intellectuelles sans être prétentieuses ou exclusives, et transmettent un message clair des valeurs progressistes du whisky sans être propagandistes. L’œuvre renverse ouvertement et de manière subliminale les normes, les attentes et les règles obsolètes du whisky, tout en gardant l’accent narratif sur les « moments du whisky ».

Appeler ces images « créatives publicitaires » serait une injustice. Glenmorangie a en fait utilisé son budget marketing pour financer la création d’œuvres d’art authentiques qui trouveraient leur place sur le mur d’une galerie, d’un bar ou d’une maison. (Je sais que je ne suis pas le seul à me demander si des tirages seront un jour mis en vente.)

Un vol en montgolfière se termine par du whisky, shooté par Miles Aldridge pour Glenmorangie.

Fondamentalement, la campagne n’est pas seulement belle et envoie un message positif – elle donne également envie aux gens de boire du Glenmorangie. Depuis le lancement de C’est Genre De Délicieux Et Merveilleux en 2020, les ventes de la marque ont augmenté de 20 % en volume et de 40 % en valeur – un exploit que l’équipe en coulisses attribue principalement à la campagne, bien que certaines modifications de la voie de commercialisation aient également aidé.

Le succès de cette campagne est une approbation retentissante de l’idée que la couleur, le plaisir, l’inclusivité, une approche « drink-it-your-way » et un engagement audacieux à construire une marque de caractère avec sa propre voix distinctive sont les clés du whisky. croissance continue et pertinence à l’avenir – et je pense que c’est vraiment merveilleux.

Une lecture de tarot délicieuse et merveilleuse.

Post-scriptum

Comme j’ai un intérêt pour la photographie, la proximité professionnelle avec les spécialistes du marketing du whisky et que je correspond sans doute moi-même au moule du buveur de whisky traditionnel, je me suis inquiété de lire trop dans la campagne. Était-ce peut-être que C’est Genre De Délicieux Et Merveilleux est juste mon idée de l’inclusivité – plutôt que la vraie chose ? Je me suis demandé si les buveurs traditionnels, de la « nouvelle génération » et les non-buveurs de whisky avec des expériences vécues très différentes des miennes réagiraient également positivement à la campagne et verraient la valeur de son message.

Pour le savoir, j’ai rassemblé un portefeuille numérique d’images et de vidéos de campagnes mondiales sur le whisky écossais de diverses marques de premier plan et j’ai invité un large éventail de personnes du monde entier (de Singapour à l’Espagne, du Mexique à Édimbourg) pour les visionner. avant de répondre à un court questionnaire qui ne faisait pas la part belle à la campagne Glenmorangie.

Les premiers résultats suggèrent que Glenmorangie est sur un gagnant, car C’est Genre De Délicieux Et Merveilleux régulièrement classé dans les deux premières des 10 campagnes incluses, ce qui indique un large attrait pour tous les groupes démographiques. Décrite par les répondants comme amusante, accrocheuse, tendance, fantaisiste, accessible et luxueuse (à cause de sa qualité pure plutôt que du signal de richesse), on m’a dit que la campagne « vendait une ambiance, pas un produit » et que il plaît parce que « n’importe qui peut s’asseoir à la maison avec son chien, regarder un film et boire un verre ; allez chez le coiffeur; traîner dans des bars sympas ; ou faire un tour à la plage avec des amis.

J’ai l’intention de formaliser, d’affiner et de déployer l’enquête auprès d’un public plus large au cours des prochains mois et partagerai ces résultats à l’avenir.

Cet article a été initialement publié sous une forme abrégée dans l’édition imprimée du Whisky Magazine numéro 189 (décembre 2022).

Une étrange scène de salon de coiffure, tournée par Miles Aldridge pour Glenmorangie.