Opinion: Pourquoi l’appréciation du whisky devrait impliquer tous nos sens

Je ne me souviens pas de la première fois où j’ai entendu le mot « expérientiel », mais je peux imaginer que ma réaction impliquait probablement un roulement des yeux et une moquerie. Dans le monde du journalisme d’affaires, on s’habitue – on est même désensibilisé – aux tentatives linguistiques des spécialistes du marketing pour rendre les choses plus excitantes qu’elles ne le sont ; « expérientiel » semblait être le dernier mot à la mode d’une longue lignée de mots à la mode conçus pour provoquer un niveau d’enthousiasme (probablement injustifié).

Mais ensuite, le monde a traversé une période où l’expérience des choses – dans la chair, du moins – était découragée, voire interdite. Sortant de l’autre côté de cette situation sans précédent (un autre grand mot à la mode pour vous), le mot « expérientiel » a commencé à ne plus sembler si creux. Cela signifiait un plaisir longtemps nié : la capacité de se connecter et d’explorer, d’embrasser le tactile et le sensoriel. Le pendule de la préférence des consommateurs oscillait en faveur des expériences plutôt que des biens matériels avant la pandémie, et on peut voir cette oscillation se poursuivre avec un enthousiasme renouvelé dans son sillage.

Le fait que le whisky soit conditionné en bouteille place un degré de séparation (quoique nécessaire) entre nous et le liquide. L’enfermer dans un verre inerte et apparemment impénétrable nuit à sa nature fondamentalement sensorielle : il est créé par un processus d’odorat, de vue, de toucher et de goût, et est conçu pour être apprécié de la même manière multisensorielle – nous pouvons même apprécier un élément auditif pour si vous considérez le pop agréable d’un bouchon de liège ou un filet d’alcool dans un verre.

Et ce n’est que le produit fini. Des expériences de distillerie dignes de ce nom nous encouragent désormais à apprécier le whisky dans son sens le plus holistique, des céréales (champ d’orge intérieur à The Glenlivet, n’importe qui ?) aux spiritueux non mûris (comme les gammes new-make de Port of Leith et Holyrood, décrites dans la rubrique « New Make, New Rules » du numéro 188).

Léviathan Diageo a jeté le gant dans l’investissement dans l’expérience du whisky. En 2018, le groupe a annoncé qu’il investirait 150 millions de livres sterling pour créer l’expérience phare Johnnie Walker Princes Street à Édimbourg (nommée attraction touristique de l’année dans les Icons of Whiskey Scotland 2023) et pour rénover ses 12 centres d’accueil existants de la distillerie Scotch ( projets ont jusqu’à présent été achevés à Talisker, Caol Ila, Glen Ord, Clynelish, Cardhu et Glenkinchie).

Bien qu’il ait des coffres beaucoup plus importants dans lesquels puiser, la déclaration d’intention de Diageo était ici sans équivoque : apporter un nouveau glamour, une profondeur et une capacité de personnalisation à ses expériences de visite.

En 2020, la société américaine Brown-Forman a achevé une rénovation complète du centre d’accueil des visiteurs de la distillerie GlenDronach, prévue parallèlement à un investissement de 30 millions de livres sterling pour augmenter la production sur le site d’Aberdeenshire. Cela s’est produit deux ans après l’ouverture de Old Forester Distilling Co. à Louisville, dans le Kentucky – un projet de 45 millions de dollars américains visant à créer une nouvelle distillerie et une nouvelle expérience pour les visiteurs de la marque de bourbon sur l’historique Whiskey Row de la ville.

Ailleurs dans le Bourbon Country, Buffalo Trace a entrepris une rénovation importante de son centre d’accueil dans le cadre d’un investissement de 1,2 milliard de dollars américains dans sa maison de Frankfort, dans le Kentucky. Rouvert en juillet 2020, le nouveau centre amélioré fait environ trois fois la taille de l’ancien espace. C’est une marque de confiance claire de Buffalo Trace dans le dynamisme du tourisme du bourbon (la distillerie a accueilli près de 295 000 visiteurs en 2019, en hausse d’un tiers par rapport à l’année précédente).

Les distillateurs qui s’ouvrent aux visiteurs et nous permettent de rechercher un terrain d’entente entre leurs valeurs et les nôtres auront sûrement une longueur d’avance sur les enjeux de fidélité à la marque. Cela peut sembler une stratégie plus naturellement alignée sur les marques indépendantes plus jeunes qui cherchent à revendiquer leur créneau, mais comme le montrent les exemples ci-dessus, la taille ne doit pas nécessairement être un obstacle à une connexion authentique.

À mon avis (et je parle pour moi, pas pour cette publication), perdre les aspects sensoriels d’un whisky, c’est diminuer le plaisir global qu’on peut en tirer. Le whisky peut être une expérience sensorielle kaléidoscopique – et plus il y a de gens qui nous montrent comment puiser dans cette énergie potentielle, mieux c’est.