Sous l'influence: les pionniers du whisky d'origine
Le whisky est devenu l'esprit le plus populaire à cause de la copie. La copie est un comportement évolutif câblé dans le règne animal. En imitant le comportement d'un membre de haut niveau du groupe, les membres non classés obtiennent des informations, recherchent l'approbation sociale et engendrent un concept de soi favorable. Le mimétisme social est au cœur de la réussite de notre espèce, car elle établit des relations sociales et accumule des dividendes culturels, une condition préalable aux civilisations en développement.
Spiritueux distillés comme proto-whisky a commencé comme une boisson sociale à l'époque élisabéthaine. Les premiers pêcheurs sociaux ont été les influenceurs de sommet: la royauté et les aristocrates. Après la période Tudor, la pyramide des influenceurs s'est élargie pour inclure des personnes de haut niveau, signifiant le prestige social, le pouvoir et la richesse. Alors que les communications imprimées arrivaient, les influenceurs se sont étendus à des aventuriers célèbres, aux héros militaires et à d'autres dignes d'admiration et d'émulation. Au 20e siècle, les célébrités multimédias, les producteurs culturels, les artistes et les sportifs ont fragmenté la base, précipitant le tsunami des influenceurs des médias sociaux du 21e siècle atteignant les écrans de 5,2 milliards d'utilisateurs de médias sociaux.
Avant que le whisky gaélique ne devienne populaire en Grande-Bretagne, le prince néerlandais d'Orange a mené l'engouement anglais du gin après avoir devenu le roi Guillaume III de Grande-Bretagne en 1689. Il a incité la première copie de masse des esprits distillés qui a duré 200 ans en Angleterre. Genever, appelé «Hollands» en Angleterre, était l'esprit préféré du roi et de ses sujets néerlandais. Les Hollands sont devenus très à la mode alors que les aristocrates anglais ont copié les habitudes du roi à la cour. Dutch distillers followed James to England, joining 16th-century Flemish refugee distillers escaping from the southern Low Countries because of the Eight Years War and the 112-year Spanish distilling ban from 1601. In 1680, England distilled half a million gallons of malt-based Aqua Vitae, principalement aromatisée avec anisé. Soixante ans plus tard, Genever à base de genévriers, anglicisé en «gin» en 1726, totalisait 8,2 millions de gallons.
Au début du 19e siècle, le whisky a persisté comme un esprit provincial écossais et irlandais. Les exportations de scotch vers l'Angleterre étaient limitées, interdites ou sous des licences restrictives. Le démantèlement des obstacles législatifs a ouvert les exportations de scotch vers l'Angleterre, notamment la loi de 1848 entrepôts de 1848, la taxe sur l'égalisation de 1858, qui a rendu les droits d'accise uniformes dans tout le Royaume-Uni, et la loi sur l'accise de 1860, qui a permis de se fondre dans les magasins d'obligations pour formuler plus de parole et de rédaction de 1860 Whisky mélangé. L'acte de bouteille unique de 1861 a fait de l'achat des unités portables économiques et pratiques pour la consommation de maisons. Le whisky était prêt à conquérir le monde non gaélique.
La transformation du Scotch en un emblème britannique et les Écossais en une caricature plus romantique au 19e siècle est une histoire extraordinaire de la réimagination de l'Écosse. Les Highlanders et les Écossais de l'île étaient de langue gaélique et interprétés comme des «hommes sauvages et grossiers». En revanche, les bas des terres à prédominance anglophone habitaient les centres intellectuels du mouvement des Lumières écossais.
Au début du 19e siècle, Sir Walter Scott, qui a changé l'image de l'Écosse, était le vénérable influenceur littéraire du pays. Fénérée romancière historique, Scott avait réanimé la période jacobée de l'Écosse avec des Héroïques Highlanders comme «pittoresque, romantique, loyale et ruche de l'industrie et de l'inventivité». Plus tard, Stuart Kelly, éditeur littéraire de The Scotsmana dit qu'il avait inventé «un grand simulacre, il a inventé l'image du pays». Scott était connu comme le magicien du nord pour lancer des sorts transformationnels sur la culture calédonienne.
Scott a été nommé maîtrise en cérémonies pour le concours théâtral du roi George IV lorsque le roi a visité Édimbourg en août 1822. Scott a été inspiré par le succès et l'adoration du couronation de Londres en 1821 – un spectacle de rituels et de traditions inventés conçus pour copier et détecter celle de celle de celle de celle de celle de rituels inventés conçus pour copier et détecter celle de celle de Napoléon. À Édimbourg, le King a défilé en tenue kilte flamboyante, coûtant 1 358,18 £ (en 2024, ce serait 216 260 £), les rues remplies des bruits de cornemuse alors que le régent se délectait de sa grande foi de deux semaines. Alors que le clan parade para par la ville dans les insignes tartans, Scott a géré le public avec un livret d'étiquette sur la façon dont les Écossais devraient se comporter. L'effet a été de galvaniser les Highlanders et les basses terres en une identité construite moderne car ils ont payé la fidélité à leur roi anglais.
Sur le navire du roi, amarré à Leith, une graine liquide a été plantée pour les relations futures de l'Angleterre avec le whisky. Alors que George IV préférait Cherry Brandy, dégustant un punch de whisky irlandais lors de sa visite en 1821 en Irlande, il était désireux d'essayer Scotch. Scott a obtenu un stock illicite du district de Glenlivet, où, au début des années 1820, plus de 200 images fixes non enregistrées ont fonctionné. Le roi a grillé la santé de Scott, buvant probablement un whisky toddy. Il faudrait encore deux décennies avant que la nièce de George, la reine Victoria, fasse du whisky la nouvelle boisson de l'Angleterre.
La reine Victoria était une buveur de whisky dévouée depuis son couronnement en 1838. En 1842, elle est tombée amoureuse des Highlands écossais, le décrivant comme le «meilleur pays du monde». Elle a acquis une propriété en Écosse, y compris le château de Balmoral, et a adopté les coutumes et les artefacts écossais, faisant du whisky à la mode en Angleterre. En 1837, elle a fait de la distillerie de Glenury «Distiller à Sa Majesté». Son oncle, le roi William IV, avait accordé un mandat royal au whisky du roi de Brackla en 1833. Les autres distillateurs qui ont été honorés incluent: Lochnagar en 1848; Newry de l'Irlande en 1892; Dewar's en 1893; et Ballantine en 1895. En 1843, Chivas Bros a reçu un mandat d'épiciers, et ses whiskies Glendee et Strathythan ont reçu l'honneur dans les années 1860.
L'anglais de la classe supérieure a copié les Royals en vacances et en achetant des domaines écossais pour chasser et pêcher. Là, ils ont découvert le whisky comme boisson extérieure contrevenue. Il est rapidement devenu le salon et le substitut de bar à Brandy, Rum et Sherry à leur retour en Angleterre. Le whisky est devenu respectable à Londres, un esprit brun savoureux et abordable. Servi avec de l'eau de soda du Siphon Seltzer nouvellement inventé, un nouveau rituel de whisky a commencé. La classe moyenne montante a émulé les habitudes et les manières de la classe supérieure, suivie de la classe ouvrière, alors que le whisky mélangé moins cher est devenu abordable.
Pendant ce temps, en 1776, le code social américain du vieux monde a été violemment clivé par la guerre révolutionnaire, initialement provoquée par les lois de la mélasse de 1737 et de 1764, ce qui a affecté la production de rhum domestique, augmentant les devoirs sur la mélasse importée des colonies britanniques dans les Antilles. Au XVIIIe siècle, la distillation du rhum était la deuxième industrie manufacturière du pays. Non seulement la règle britannique a été personnifiée par le roi, mais Rum a également gagné des associations sociales odieuses avec l'impérialisme par rapport aux céréales domestiques et au whisky fabriqué localement.
La transition de la consommation de rhum au whisky a été rapide, de 66% des esprits consommés en 1791 à moins de 10% en 1810. Paradoxalement, la première révolte civile de la Nouvelle République sur une nouvelle taxe spirituelle a menacé la survie des États-Unis en 1794 ; La rébellion du whisky a forcé le président George Washington à emmener 13 000 soldats en Pennsylvanie pour le supprimer.
Au lieu du système de classe européen, l'Amérique révolutionnaire a recherché de nouveaux idéaux sociaux, en remplaçant l'admiration et la copie des hauts rangs du vieux monde par des chefs de meute domestiques et des héros folkloriques idéalisés, notamment des pionniers, des inventeurs, des cow-boys, des combattants et des hors-la-loi. Le premier des nouveaux statuts de haut niveau était la première «superstar» américaine, le président Washington, qui possédait également l'une des plus grandes distilleries de whisky du pays.
Le pouvoir des médias de masse au 20e siècle a livré des divertissements et du sport dans la vie des gens via l'impression, le cinéma et la télévision, créant un nouvel ensemble d'archétypes et de célébrités modernes. Au 21e siècle, l'accès numérique via les invitations aux réseaux sociaux des influenceurs du clavier à publier à leurs abonnés attentifs.
Cette année, la société de données Statista a indiqué que 20% des consommateurs avaient acheté des produits promus par des célébrités et des influenceurs. La puissance économique de ces défenseurs est importante. En 2024, IWSR a rapporté que les marques soutenues par des célébrités pour le whisky ont augmenté quatre fois plus que la catégorie mondiale du whisky. Et WorldMetric a rapporté que les influenceurs sont deux fois plus susceptibles de persuader les consommateurs d'acheter que les célébrités des médias.
Cependant, l'influenceur le plus important qui présente le novice au whisky est quelqu'un plus proche de chez vous: un parent, un membre de la famille, un ami ou un homologue proche. Une fois que le novice s'aventure dans le monde du whisky, les célébrités et les influenceurs affectent consciemment ou inconsciemment les choix de marque et les tendances de consommation.
Reine Victoria et whisky américain
Le roi William IV a émis le premier mandat de whisky. Après avoir reçu Brackla Highland Malt Whisky à Londres au début des années 1830, il l'aimait tellement qu'en 1833, il a ordonné 900 gallons à la distillerie. Il a accordé la permission royale pour expédier le premier whisky d'Inverness en Angleterre directement à St James Palace. En décembre, il a émis un mandat à la distillerie. En 1838, 18 mois après sa mort, la reine Victoria, 19 ans, l'a renouvelée, ayant découvert – et apprécié – la cachette de son oncle après son couronnement. Victoria s'est avéré un défenseur exceptionnel et un consommateur à vie de whisky écossais et de whisky irlandais. Mais pas le whisky américain.
Edmund H Taylor Jr, le maestro du marketing de whisky américain, et le secteur des normes mondiales pour le bourbon moderne, ont tenté d'ingerter son whisky sur la reine. À tous les 12 distilleries du Kentucky, il opérait fidèlement aux principes de James Crow. Taylor n'appellerait pas son «bourbon» de whisky du Kentucky, car il jugeait ce produit mal fabriqué et inférieur; Au lieu de cela, il a étiqueté tous les whiskies de cuivre distillé et de whisky aigre-aigre '.
En 1881, Taylor a envoyé un baril de whisky à la reine Victoria. Il s'agissait d'un whisky OFC – l'acronyme de cuivre à l'ancienne – fabriqué à Frankfort, Kentucky. Il a entrepris des barils de whisky à Liverpool pour retourner aux États-Unis après des années de vieillissement pour minimiser la taxe. Victoria a refusé de recevoir ce que Taylor a décrit comme «la meilleure eau distillée du Kentucky». Il a osé l'appeler Victoria Whisky pour obtenir de la publicité de son acceptation. La Couronne doit avoir eu de longs souvenirs de la rébellion américaine: la reine Victoria n'avait «aucun souhait que son nom soit transmis pour la postérité comme symbole de l'eau forte qui rend les Américains fous».
