Cocktails en déplacement : barmans itinérants
En septembre de l'année dernière, le célèbre Handshake Speakeasy de Mexico s'est rendu à New York pour un séjour de quatre nuits au MAD Bar & Lounge du NH Collection New York Madison Avenue, dans le cadre de son programme plus large de résidences internationales. Les amateurs de cocktails ont récupéré des créneaux horaires de réservation quelques minutes après l'ouverture du portail, et ceux qui n'avaient pas de créneau confirmé ont dû attendre des heures pour des annulations potentielles ou un accès aux places debout. Qu’une équipe de bartenders puisse attirer un tel niveau d’attention, plus communément associée aux stars de la musique ou du cinéma qu’aux professionnels de l’hôtellerie, aurait été presque impensable il y a quelques décennies à peine. Pourtant, ces dernières années, d'éminents mixologues ont régulièrement sillonné les continents pour des déplacements d'invités et des reprises, pour le plus grand plaisir des amateurs de cocktails.
«Je pense que j'ai fait mon premier service d'invité en 2014», se souvient Andy Loudon, directeur des bars de Scarfes, l'un des lieux d'accueil les plus en vue au monde. Installé à l'intérieur du Rosewood Hotel de Londres, le bar est connu pour ses cocktails créatifs et ses whiskies rares. « Chez Scarfes, nous voyageons beaucoup et accueillons également fréquemment des barmans. De janvier à octobre, environ 10 mois par an, nous recevons presque constamment quelqu'un pour une prise de contrôle dans notre bar ou nous voyageons quelque part pour en faire un nous-mêmes. »
Les événements de reprise et les apparitions d'invités peuvent prendre de nombreuses formes, mais l'idée de base est simple : un seul professionnel ou une seule équipe se rend dans un lieu hôte dans un autre endroit et se place derrière le bar pendant un ou plusieurs quarts de travail, remuant et secouant ses propres créations liquides, normalement indisponibles localement. Ces événements ont été un outil efficace pour créer une communauté entre les barmans du monde entier et partager leur expertise, leurs recettes, leur créativité et des approches plus larges de l'hospitalité. Surtout, ils ont également fourni de précieuses opportunités d'exposition et d'apprentissage aux professionnels du bar dans le monde entier, ce qui a, au fil du temps, contribué de manière significative au développement de scènes de bar entièrement nouvelles.
« Les changements de clientèle ont certainement eu un impact sur certains pays et régions émergents », souligne Loudon. « Prenons Singapour, par exemple, où j'ai travaillé pendant six ans. En 2008, il n'y avait pas vraiment de scène de cocktails. Puis quelques endroits ont commencé à ouvrir comme Tippling Club et Nutmeg & Clove. Après cela, le 28 HongKong Street a été lancé et a vraiment pris d'assaut l'industrie. Cette croissance est venue de plusieurs facteurs… mais les changements de clients ont certainement aidé, surtout lorsqu'ils ont été effectués dans le but de partager des connaissances. «
Il serait naïf de considérer tous ces déplacements simplement comme une opportunité de développement communautaire et de croissance professionnelle. Pour certains sites, les apparitions d’invités sont devenues un outil pour renforcer la visibilité internationale et soutenir les campagnes pour obtenir des places convoitées dans des compétitions prestigieuses et dans des classements mondiaux. Des listes influentes comme les 50 meilleurs bars, par exemple, largement considérées comme l'équivalent du Guide Michelin pour la gastronomie dans l'industrie des bars.
« Si vous invitez quelqu'un uniquement pour courir après les votes pour les 50 meilleurs, les gens verront clair », déclare Giacomo Giannotti du Paradiso à Barcelone, qui est devenu en 2022 le premier bar en dehors de l'axe historique de mixologie transatlantique Londres-New York à revendiquer la première place de la liste. « Si le bartending invité n'ajoute aucune valeur aux personnes impliquées, alors pour moi, c'est une opportunité manquée. Si c'est juste une excuse pour faire la fête ou prendre des vacances gratuites, cela passe complètement à côté de l'essentiel. Pour moi, voyager dans un autre bar devrait toujours être une question de création, d'entretien et de renforcement des relations au sein de l'industrie et de construction d'une communauté. «
Le potentiel de révélation des rachats et des déplacements d’invités ne se limite pas aux lieux. Au début de l’avènement de la célébrité des barmans, les principaux fabricants de whisky et de spiritueux ont réalisé qu’envoyer un mixologue de haut niveau sur un nouveau marché pouvait s’avérer bien plus rentable et plus efficace que la publicité traditionnelle. Beaucoup ont sauté sur l’occasion et aujourd’hui, le parrainage est devenu une pratique courante.
« La plupart du temps, le bar fait appel à une marque de spiritueux pour l'aider à soutenir ou couvrir ses dépenses », explique Giannotti. « Au minimum, cela signifie généralement le voyage et l'hébergement, mais parfois des frais s'y rattachent pour que cela soit viable. Dans d'autres cas, les producteurs eux-mêmes viennent vous voir avec une idée d'événement. »
Certes, l’implication et l’investissement important des producteurs ont encore contribué au dynamisme de la scène du bartending et à son expansion pour devenir un phénomène véritablement mondial. Mais cela a également transformé d’innombrables déplacements de clients en activités largement axées sur le marketing qui n’offrent que peu de valeur réelle aux barmans et, surtout, à leurs clients. La diminution de l'attrait des rachats au sein de certaines parties de la communauté des bars conduit certains acteurs du secteur à plaider pour que ces événements soient des expériences plus authentiques, axées sur la communauté, qui apportent de véritables avantages à toutes les personnes impliquées. « Il est important de se rappeler qu'un déplacement d'invités est avant tout une collaboration », explique Loudon. « Le bar hôte, le barman itinérant et la marque forment la trinité de collaborateurs toujours présente dans ces événements, et les trois côtés de ce triangle doivent en tirer quelque chose. »
Certains fabricants de spiritueux prennent note de l’évolution des attitudes des professionnels du bar. En développant des projets d’échange qui privilégient les bénéfices réels et la pertinence pour la communauté, ils contribuent progressivement à ouvrir la voie à une nouvelle phase du phénomène des bartenders itinérants. Couvrant des villes dans plusieurs pays, le programme Woodford Reserve Bourbon Global Bar Exchange garantit que, même si les mixologues collaborent à la création de boissons à base de bourbon, ils sont également pleinement immergés dans les saveurs et la culture de la ville hôte, explorant tout, des ingrédients locaux aux rituels traditionnels. Nidal Ramini, directeur du plaidoyer chez Brown-Forman, société mère de Woodford Reserve, explique que le rachat n'est pas l'objectif du projet, mais simplement la cerise sur le gâteau. «Le programme vise à offrir à chaque participant une visite guidée des saveurs de sa ville hôte, dirigée par ses pairs du secteur, Woodford Reserve organisant l'expérience à ses côtés», dit-il. « Il s’agit d’expérience, d’établissement de liens, de promotion de la communauté et d’inspiration pour l’avenir de l’industrie grâce à l’échange d’idées et de cultures. »
Dans le cadre du projet, par exemple, l'équipe londonienne de Nightjar s'est rendue à Brisbane pour collaborer avec Death & Taxes, et vice versa. Lors de chaque voyage, les équipes des bars locaux ont joué le rôle d'hôtes, créant des itinéraires conçus pour immerger leurs invités dans la culture de la ville, visitant les meilleurs cafés, galeries, restaurants et s'impliquant dans d'autres expériences locales. Pendant ce temps, lorsqu'une équipe de Berlin s'est rendue à Tokyo, elle a participé à une cérémonie du thé traditionnelle en tenue officielle. Le quart des invités a constitué le point culminant du voyage.
« Notre objectif est de créer des défenseurs », déclare franchement Ramini. « Si le barman A se tourne vers le barman B et lui dit : 'Ce que ces gars font avec Woodford Reserve est vraiment incroyable', ils commencent à nous voir comme plus que l'esprit lui-même. Nous pouvons presque devenir un [human] présence dans l’industrie, plutôt qu’un simple whisky.
Pourtant, la modernisation du modèle de changement de clientèle et de reprise des bars ne concerne pas seulement la communauté des bars ; ces événements devraient également améliorer l'expérience du buveur. « Les quarts de travail des clients sont là pour rester, mais la question clé est de savoir comment les rendre plus axés sur les clients », explique Loudon, affirmant que les formats nouveaux et alternatifs devraient aller au-delà du quart de travail standard, en offrant des expériences plus immersives, nuancées et superposées, donnant aux gens une véritable raison d'entrer lorsqu'un barman invité est en ville. « Nous pourrions inviter deux membres d'une équipe en visite, l'un travaillant au bar à préparer des cocktails, et l'autre dans un espace plus caché, de style clandestin, ailleurs dans l'hôtel », explique-t-il à propos des futurs projets de Scarfes. « Les invités pourraient commencer par prendre un verre au bar principal, puis recevoir un jeton les invitant à un deuxième endroit plus discret (peut-être accessible par une entrée arrière) où ils pourront déguster un autre cocktail de l'équipe visiteuse dans un cadre complètement différent. »
Giannotti, lui aussi, s'est progressivement éloigné du modèle standard de déplacement des invités – hébergeant des bars une ou deux fois par mois « juste pour le plaisir » – pour se tourner vers une approche plus intentionnelle et organisée. Après avoir dirigé une série de barmans invités non-stop pendant une décennie, il n'accueille désormais d'autres créateurs de cocktails que lorsqu'il estime que le partenariat a un objectif clair et spécifique. Lors du dernier Barcelona Cocktail Fest, par exemple, il a déplacé les bars éphémères dans un « espace de laboratoire » dédié pour mettre l’accent sur l’expérimentation et créer une expérience plus intime en coulisses pour les buveurs et les barmans en visite, plutôt qu’une soirée bien remplie au bar principal. « Je pense que nous devrions toujours faire quelque chose de différent de ce à quoi nous sommes habitués, ou au moins veiller à ce que ce soit toujours pour une raison claire », explique-t-il. « Le dernier événement que nous avons organisé était pour notre anniversaire : nous venons d'inviter deux bars et deux personnes que nous admirons vraiment. C'était la raison. » Réaliser des collaborations plus nuancées nécessite une planification plus minutieuse, des idées plus précises et la sélection de partenaires qui se complètent véritablement. Plus important encore, ils exigent une approche révisée de la signification et du but même des déplacements et des reprises de clients, une approche dont le but n'est pas simplement d'attirer des foules de passage, mais de véritablement maximiser l'expérience des amateurs de cocktails et de la communauté mondiale des bars.
