Chivas Regal se met en pole position avec le partenariat Charles Leclerc

Le partenariat a été célébré avec un piano-bar éphémère spécial d'une seule nuit – bien nommé Leclerc's – à Melbourne le 11 mars, avant l'ouverture de la saison du Grand Prix d'Australie. Ceux qui connaissent la série Netflix Conduire pour survivre sera conscient de l'amour de Leclerc pour le piano (autodidacte impressionnant aussi) et l'événement a donné aux invités VIP l'occasion de vivre une soirée immersive de musique et, bien sûr, de whisky, sous forme de cocktails.

Un élément clé de la vision de Chivas Regal est le directeur du marketing mondial, Nick Blacknell. Si Chivas était une équipe de F1, pensez à Blacknell comme au Fred Vasseur de l'équipe ; Directeur de l'équipe Ferrari, dirigeant tous les aspects de la stratégie et de la tactique. Ses 40 années d'expérience dans l'industrie incluent des postes de directeur de marques internationales chez Jameson, Beefeater Gin et Havana Club. Depuis qu'il a rejoint Chivas Regal en juillet 2020, il a travaillé sur diverses campagnes dans les domaines de la mode et de la culture et est responsable de l'accélération de cette nouvelle ère de la culture sportive.

« L'événement de Melbourne a été une manière fantastique de lancer les choses. Leclerc a vraiment donné vie au partenariat d'une manière nouvelle et inattendue », a déclaré Blacknell. « Les médias sociaux ont ouvert de nouveaux publics au monde du whisky et transformé la façon dont il est vécu. Pour cette collaboration spécifique, la forte marque personnelle de Charles Leclerc et sa présence sur les réseaux sociaux ont offert une plate-forme idéale pour interagir avec une grande variété de fans et offrir des expériences de consommation élevées à de nouveaux publics mondiaux. « 

Ce n’est pas seulement l’espace sportif de la Formule 1 qu’occupe Chivas Regal. Il n’est pas étranger au monde des collaborations sportives. L'année dernière, la marque s'est annoncée comme partenaire officiel du club de football d'Arsenal à partir de la saison 2024-2025 dans le cadre d'un accord pluriannuel. Montrant son soutien aux équipes masculines et féminines, le partenariat comprend du contenu en coulisses et des expériences mondiales en direct mettant en vedette les joueurs des deux équipes.

Il y a quelques mois à peine, Chivas Regal a lancé une nouvelle série de contenu en ligne intitulée Tartes et punchlinesanimé par le comédien Mo Gilligan. Plusieurs joueurs d'Arsenal ont figuré dans la série légère, notamment Kai Havertz, Mikel Merino et Leandro Trossard.

Plus tôt ce printemps, le partenariat a même conduit au développement alléchant de tartes infusées au whisky servies lors de la victoire 1-0 d'Arsenal contre Newcastle United. Cela ne contribuera pas à mettre fin de si tôt au fameux chant du football « qui a mangé toutes les tartes ».

« Aujourd'hui, les buveurs de whisky ne choisissent pas seulement un produit : ils adhèrent à un style de vie », explique Blacknell. « C'est pourquoi les campagnes percutantes doivent être culturellement pertinentes, émotionnellement résonnantes et axées sur le numérique. Les partenariats ancrés dans des passions comme le sport et la mode permettent aux marques de se connecter de manière authentique et d'élargir leur attrait auprès d'un large éventail de consommateurs. »

C'est ce désir de pertinence culturelle, en particulier en ligne, qui est clairement le moteur de la vision de Blacknell et ce que Chivas Regal espère réaliser grâce à des partenariats avec des marques mondiales extrêmement populaires. Il ne s’agit pas de petites collaborations ciblées où une équipe peut tenter de séduire quelques milliers de fans. Ferrari et Arsenal ont tous deux une base de fans mondiale écrasante de plusieurs dizaines de millions de personnes. Attirer ne serait-ce que 0,5 pour cent de ce public serait une réussite monumentale pour Chivas Regal. En fait, en ciblant un groupe démographique de cette nature (la F1 ayant un nombre particulièrement important de 18 à 30 abonnés) qui n'a peut-être pas encore de passion pour ce spiritueux, on pourrait affirmer que cela aura un effet d'entraînement positif sur l'ensemble de l'industrie du whisky. Après tout, personne ne boit une seule marque.

La transition vers le ciblage de la génération Z et vers les consommateurs lifestyle maintient un niveau de pertinence de la marque et a stimulé la croissance sur les marchés clés. « Rester culturellement pertinent est la clé du succès sur le marché actuel du whisky. Les collaborations avec des personnalités influentes comme Leclerc soulignent notre présence croissante dans la culture et le style de vie sportifs modernes, tout en renforçant les valeurs de notre marque consistant à célébrer le succès collectif », explique Blacknell.

« Ces partenariats nous aident à remettre en question les perceptions dépassées du buveur de whisky typique et à positionner Chivas dans des espaces frais et dynamiques qui trouvent un écho auprès d'une nouvelle génération, y compris la génération Z. En travaillant et en nous alignant avec les athlètes… nous exploitons une base de consommateurs de style de vie plus large et insérons le luxe, la culture et l'influence créative au cœur et à l'identité de notre marque.

Au moment d'écrire ces lignes, la plus récente campagne promotionnelle mettant en vedette Leclerc a été dévoilée lors du Grand Prix d'Italie à Monza. Un nouveau court métrage écrit par George le Poète, « Un hommage à l'équipage au stand de la Scuderia Ferrari HP », met en vedette Leclerc et son coéquipier, sept fois champion du monde Lewis Hamilton (vous avez peut-être entendu parler de lui), rendant hommage au travail acharné de l'équipage au stand Ferrari, conçu d'une manière qui reflèterait la production d'un whisky Chivas Regal. Mais ce que cela montre aussi, c'est la force continue de la créativité affichée pour cette campagne et la volonté de créer. Nous avons vu d'innombrables mentions de célébrités dans le passé, auxquelles elles étaient attachées uniquement par leur nom, mais même au cours des premiers mois de cette nouvelle ère pour Chivas, Leclerc a montré qu'il était plus qu'un bon sport. Après tout, selon les mots de Blacknell, c'est « l'esprit tenace, l'engagement envers l'excellence et les passions personnelles de Leclerc qui ont inspiré ce partenariat ».

Parmi les nombreuses collaborations sportives – et en particulier les collaborations F1 – qui se déroulent simultanément dans le domaine du whisky en ce moment, Chivas Regal a une vision claire à la vue de tous. Ferrari ne remporte peut-être pas le Championnat des Pilotes ou celui des Constructeurs cette saison, mais lorsqu'il s'agit de partenariats inventifs avec des marques de whisky, elle est en pole position.

Nez : Arômes très doux. Fudge Cadbury's, caramel, caramel, nougat, guimauve, miel. Pommes aigres. Mousses de banane.

Bouche : Onctueuse, beurrée, pain au malt, ananas. Pas aussi sucré que le nez. Raisins secs. Subtile pointe de châtaigne.

Finale : De longueur moyenne avec des notes semi-permanentes de figue et un subtil éclat fruité de banane et de pomme.