Inconventionnel, le nouveau positionnement de Grolsch
Il y a quelques semaines, Grolsch dévoilait un nouveau positionnement de marque qui devrait guider sa communication globale sur les prochaines années. A la fois juste par rapport à l’histoire de la marque et complètement ancré dans la modernité, ce nouveau positionnement a le mérite d’être suffisamment large et aspirationnel pour nous laisser espérer de biens belles activations. On s’est rendu à Amsterdam pour vérifier si tout concorde.
Billets de train en poche, nous voilà rendu gare du Nord pour attraper le premier train direction Amsterdam. Ahhhh, Amsterdam. Ses canaux, son quartier rouge et ses coffeeshops. Entre terre et mer, on entendrait presque le bruit de l’accordéon rance que chantait Brel. Mais derrière ce calme ambiant, se joue une bataille sans merci entre deux emblèmes historiques du pays. D’un côté, Heineken, géant mondial de la bière. De l’autre, Grolsch, plus petit certes mais tout aussi créatif. Si on ne présente plus Heineken, Grolsch mérite un petit éclairage historique pour bien comprendre l’origine de son nouveau positionnement.
Si, en France, Grolsch est loin d’être aussi connue que Heineken, cette brasserie néerlandaise à pourtant une histoire riche et créative. Fondée en 1615, Grolsch a toujours su jouer le rôle de trublion sur un segment où la créativité n’a pas toujours été de mise. Vouloir ne rien faire comme tout le monde c’est une chose, mais en faire la démonstration en est une autre et on peut dire que Grolsch ne manque pas de preuves. D’abord à travers sa recette qui mélange 2 types de houblons (l’un amer, l’autre aromatisant), puis à travers une bouteille unique à la fois par son volume de 450ml et par son bouchon mécanique. Oui, à l’époque toutes les bières étaient conditionnées dans des bouteilles équipées de bouchons mécaniques. Mais quand tous ses concurrents ont abandonné ce sytème pour les capsules que l’on connait maintenant, Grolsch a fait le pari de conserver l’ancien système. Pari gagnant puisqu’aujourd’hui il représente un élément fort et identitaire de la marque.
Venons-en maintenant à ce qui nous intéresse : ce fameux nouveau positionnement. L’objectif pour la marque était de trouver un territoire d’expression qui raconte à la fois la longue histoire de la marque et sa personnalité unique. « Unconventional by tradition » tel est le nouveau positionnement et la nouvelle signature de la marque incarnés dans un pictogramme né de la collaboration entre la marques et des créatifs néerlandais. Bien plus qu’une simple phrase, « Unconventional by tradition » est un manifeste et une allégeance de la part de la marque à la créativité, à la disruption et à de nouvelles façons de faire les choses. A travers un film, la marque présente ses partenariats et les figures de différents univers tels que l’architecture, l’art, la musique… Autant de sources d’inspirations pour une marque qui se place plus que jamais comme un game changer sur son marché.
Chez Distilleurs, on a adoré partir à la découverte de Grolsch sur ses propres terres. Et on a pu constater que le nouveau positionnement de la marque est à la fois légitime et vraiment intéressant. On a hâte de voir la suite !
On laisse ici quelques souvenirs de ce voyage, à retrouver aussi sur notre instagram (@Distilleurs).
