« Je suis un rêveur professionnel » : Philippe Starck à propos de sa collaboration avec Mortlach
En sortant de la chaleur d'une nuit de Miami, je descends un couloir sale et je pénètre dans un monte-charge. Je suis évacué dans une pièce entièrement éclairée par des bougies. La température est plus élevée ici qu'à l'extérieur. Dehors, tout était flamants roses, rose pâle, bleu pâle et néons ; à l'intérieur, on se recueille en silence. Les bougies révèlent une seule longue table. La vue oscille entre le médiéval et le post-apocalyptique tandis que les yeux s'habituent – une partie du plafond s'est effondrée ici, des graffitis sur les murs là-bas. Apparemment, c'était autrefois un grand magasin célèbre, qui a fermé dans les années 1990 et a été ouvert exclusivement pour cet événement. Alors que de beaux hommes muets en kilt noir flottent autour de nous avec des collations délicates sur des plateaux en argent, on a le sentiment que ce ne sera pas un événement de whisky normal.
Puis Philippe Starck entre.
Une fois par an, la folie merveilleuse, audacieuse et pastel de Miami est tempérée par la foule d'artistes qui se rassemble pour les expositions annuelles Art Basel et Design Miami. Starck est ici annoncé comme le premier directeur artistique de Mortlach. Même ceux qui ne connaissent pas son nom connaissent les produits qu'il a conçus, les meubles ou les bâtiments. Du presse-agrumes Juicy Salif pour Alessi à la chaise Louis Ghost, en passant par l'Asahi Beer Hall de Tokyo, Starck est une célébrité. Mais Mortlach, la « bête de Dufftown », l'est tout autant.
Le poste de directeur artistique est bien établi dans les domaines de la publicité et de la mode, mais totalement nouveau dans le domaine du whisky. Le rôle de Starck couvrant les liquides, la mise en bouteille et le conditionnement, on peut s'attendre à un certain niveau d'expertise dans le domaine du whisky.
« Pour être un expert en whisky, il faut avoir vécu cinq siècles », explique le Français de 75 ans. « Je ne suis pas un expert en whisky, je ne suis pas un architecte, je ne suis pas un décorateur d’intérieur, je ne suis pas un ingénieur. Je suis un rêveur professionnel. Pour tout ce que je vois autour de moi, je pense toujours que l’idée est bonne, que l’ossature est bonne, mais que la chair n’est pas bonne. J’essaie toujours de trouver l’âme de la chose. Pour Mortlach, c’était pareil. Je ne suis pas un spécialiste, mais j’aime le whisky. Mon rôle est de trouver l’esprit du whisky sans les choses inutiles qui l’entourent. »
C'est un commentaire franc, peut-être abrasif pour les oreilles des fidèles de Mortlach, mais il est prononcé avec intensité. Il le pense, en particulier la partie sur la recherche de l'âme. Il parle de manière désarmante et longue de l'âme de Mortlach. Pour Starck, il s'agit du Dr Alexander Cowie, le propriétaire pionnier de Mortlach qui a repris la distillerie de son père en 1896. C'est Cowie qui a créé le processus de distillation 2,81 fois de la distillerie. Unique à Mortlach, il crée le caractère épais, riche et audacieux de l'esprit pour lequel le producteur du Speyside est célèbre.
« Cowie a apporté de l’intelligence au whisky ; avant lui, c’était l’instinct. Je suis moi-même intuitif, mais j’aime l’intelligence. Cowie a repensé les attentes des gens quant à ce qu’était un whisky, à ce qu’il pouvait être. On pourrait dire que c’était ambitieux – c’était le cas. On pourrait dire que c’était prétentieux, peut-être. Pour moi, Cowie était en quête personnelle de grandeur. Ce n’était pas de la chance. »
Starck n’est pas dénué d’humilité. Il reconnaît le risque que représente le fait d’inviter un étranger dans le petit monde du whisky ; il ne serait pas à l’aise dans l’autre sens. « Si quelqu’un arrivait et me disait que je suis un maître dans l’art des cocktails et que je souhaite maintenant lui montrer comment concevoir des chaises… Je lui dirais : « C’est bien, mais rentre chez toi. »
Mais l’équipe de Mortlach ne lui a pas montré la porte, et il se souvient que la première rencontre en 2021 avec le Dr Jim Beveridge (le légendaire maître assembleur de Diageo, aujourd’hui à la retraite) s’est très bien passée, même si Starck a surpris le Dr Jim en créant son propre mélange sur place. « Cela aurait pu être un suicide, mais en raison de la qualité de cette personne, ce n’était pas le cas. » Le Dr Jim a donné son accord et le partenariat a commencé.
Starck estime que le processus a été positif du début à la fin. Il décrit l'équipe de Mortlach comme ses amis et est ravi que ses idées soient écoutées. Le processus n'a cependant pas été rapide. Il a fallu du temps pour mûrir. Des milliers de bouteilles d'échantillons ont été envoyées à Starck pendant deux ans, pendant qu'il décidait du style de whisky qu'il souhaitait, avec de nombreuses conversations entre les deux. Le processus lui a rappelé la fabrication de parfums, à laquelle il s'est également consacré, prenant des années pour co-créer chaque parfum.
Starck est franc dans ses sentiments sur ce qui manque au whisky : « L’honnêteté. Plus d’honnêteté et moins de marketing, moins de décoration, moins d’opulence. Le whisky a été poussé vers l’opulence – les gens avec les grosses voitures et les cigares. Le whisky n’est pas pour moi. Je veux le boire sur la plage avec de grosses vagues et le vent dans les cheveux. C’est la boisson de l’aventure. »
Bien sûr, avec une intervention aussi radicale sur la marque, le produit et l'emballage, certains buveurs auront des opinions tranchées. Les amateurs actuels de Mortlach reconnaîtront-ils leur marque préférée et cela importe-t-il à Starck ?
« C’est à mon tour d’être ambitieux et prétentieux », dit-il avec un sourire enfantin. « Les gens intelligents et curieux comprendront la différence. Si les gens ne le font pas, on s’en fiche. »
Malgré son assurance, Starck est le premier à affirmer que ses créations ne doivent pas être radicalement différentes de celles de la distillerie actuelle. « Nous ne voulons pas créer une révolution. Il s’agit d’une évolution. » Il réfléchit à son processus : « J’ai réfléchi très attentivement à la signification de tout cela. La signification du son, ou de la courbe, et de la lumière. La signification de l’odeur et du matériau. C’est toujours mon processus. »
Les premières versions issues de cette collaboration sont certes différentes (malheureusement, les détails ne peuvent pas encore être partagés). Elles incluent quelque chose que Mortlach n'avait jamais sorti auparavant. Starck voulait faire cela parce que c'était très audacieux ; il a fallu des mois à l'équipe de Mortlach pour accepter son souhait. Si le whisky est peut-être, selon les mots de Starck, évolutif, la bouteille et l'emballage sont hors de ce monde. Il n'y a presque pas de bord droit en vue, et les bouteilles vont et viennent et s'égouttent avec une sorte de forme organique et extraterrestre.
Diageo, propriétaire de Mortlach, a estimé que cette marque était particulièrement adaptée à un partenariat aussi unique. Mortlach représente pour elle une « réinvention audacieuse », ce qui correspondait parfaitement au travail et au processus de Starck. Elle leur permet de raconter le prochain chapitre de la marque, mais en continuité avec l'histoire jusqu'à présent : la réinvention audacieuse de l'ère du Dr Alexander Cowie, avec la réinvention audacieuse du présent avec Starck. L'espoir est qu'avec le profil de goût épicé, riche et umami de Mortlach toujours présent dans les versions de Starck, il satisfera les fans existants ainsi que ceux qui découvrent la marque. Diageo espère qu'avec le processus de Starck alimenté par le côté ludique, audacieux et amusant, les versions inspireront l'imagination des buveurs.
Il serait facile d’aborder cette collaboration avec un esprit cynique : une marque de whisky appréciée mais peut-être négligée appose le nom d’un célèbre designer sur sa bouteille pour vendre plus d’unités. Mais cette association est plus profonde. L’affection de Starck pour le whisky, et en particulier pour l’histoire, le liquide et l’histoire de Mortlach, est étonnamment authentique. Le partenariat a été élaboré il y a plus de deux ans et devrait se poursuivre pendant un certain temps. Il est courageux pour une entreprise comme Diageo de prendre une marque patrimoniale respectée et d’ouvrir les portes au génie anarchique et au monde moderne, mais Mortlach était expérimental dès le départ et il n’y a donc peut-être pas de marque mieux adaptée à une telle expérience.
La première sortie de Mortlach x Starck devrait être disponible à la fin du printemps 2024. Lorsqu’on lui demande s’il pense qu’ils ont réussi à créer quelque chose d’unique, Starck reste évasif. « Je ne suis pas un expert en whisky », sourit-il. « Vous devrez me le dire. »
