Knockin' on Heaven's Door : La marque fondée par Bob Dylan sur une nouvelle distillerie
Lorsque vous avez reçu la Médaille présidentielle de la liberté, remporté 10 Grammys, un Golden Globe, un Oscar, un Pulitzer et le prix Nobel de littérature, que faites-vous ensuite ?
Si vous êtes Bob Dylan, vous créez une distillerie de whisky primée, puis exposez vos produits dans une église abandonnée au cœur de Louisville, dans le Kentucky.
En 2018, Heaven's Door – une référence au classique de Dylan de 1973 « Knockin' on Heaven's Door » – est devenu la première incursion (professionnelle) du musicien dans le monde du whisky. Travaillant aux côtés de Marc Bushala, co-fondateur du célèbre Angel's Envy, Dylan s'est fixé pour objectif de produire un whisky qui démontrerait à la fois son amour de longue date pour l'alcool et son besoin persistant de créativité.
Dylan et le whisky forment un accord naturel. Sa musique évoque des images de salons rustiques, faiblement éclairés et bordés de bois sombre, où des hommes réfléchis sont assis en sirotant leur verre, perdus dans la contemplation. Pour beaucoup, la musique de Dylan est américaine : un hommage à tout ce qui est bucolique, pastoral et quotidien. Ses paroles sont à la fois profondes et pertinentes, élégiaques et, finalement, honnêtes. Il capture la beauté et les défauts de l’Amérique avec une véracité poétique et sans faille.
Comprendre un peu le plus grand auteur-compositeur américain ouvre la voie à ce que l'homme incarne : un engagement envers l'excellence dans tout ce qu'il fait. Il ne se lance pas dans de nouvelles entreprises simplement pour passer le temps ; lorsqu'il se lance dans un projet, il le fait avec un but précis. Heaven's Door témoigne de cette philosophie et est conçu avec le même soin et le même talent artistique qu'il apporte à sa musique. Pour Dylan, c'est tout ou rien.
Lorsque Bushala a commencé à travailler avec Dylan sur Heaven's Door, il s'est rendu compte que l'implication de l'écrivain irait bien au-delà du soutien typique d'une célébrité. Lui et Dylan ont reconnu que malgré les avantages évidents – relations publiques immédiates, audience prête à l’emploi – la marque devrait inévitablement être capable de voler de ses propres ailes.
« Dylan ne voulait pas que Heaven's Door soit reconnu comme « le whisky de Bob Dylan », dit Bushala. « Il préférait une approche plus subtile, invitant les consommateurs à découvrir l’histoire profonde de la marque. Par exemple, la ferronnerie, construite à partir d’objets trouvés provenant de fermes et de casses, est devenue l’élément central de la conception des bouteilles. Lorsqu’elles ont été testées, ces créations étaient visuellement saisissantes et ont trouvé un fort écho auprès du public.
Presque dès le début de la marque, Bushala et son équipe ont tenu à mettre en valeur la richesse des peintures de Dylan, ce qui les a amenés à intégrer ses œuvres dans des éditions limitées. Chaque année, Heaven's Door sort une bouteille en céramique spéciale présentant l'une des œuvres d'art de Dylan, soigneusement sélectionnée pour son lien avec le processus, l'origine ou la provenance du whisky. Par exemple, la série Heaven's Door Bootleg – nommée d'après le film de Dylan Série bootleg of records, qui compte 17 volumes, comprend un bourbon de blé du Minnesota, un clin d'œil aux racines de Dylan à Duluth.
L'esthétique et le design accrocheur ne peuvent pas mener une marque de whisky jusqu'à présent. La collection croissante de récompenses d'Heaven's Door et la base de fans mondiale en expansion rapide affirment que cette entreprise est aussi loin qu'il est possible de l'être d'un encaissement de célébrités.
Heaven's Door's Revelation, un mélange de whisky bourbon pur, de bourbon pur adouci à l'érable du Tennessee et de whisky de seigle pur, vieilli dans des fûts de chêne blanc américain fortement grillés provenant d'une tonnellerie viticole en Californie, est riche, complexe et méticuleusement élaboré. Son whisky de seigle Refuge est vieilli pendant six ans, assemblé pour assurer une maturité constante, puis fini dans des fûts de sherry Amontillado pendant au moins six mois.
Heaven's Door met un point d'honneur à gérer les choses à sa manière ; d'apprendre de l'histoire des pionniers de la fabrication du whisky de la région, puis de peaufiner, d'affiner et de partir dans une direction légèrement différente. Le meilleur exemple en est Revival, qui – quelque peu inhabituel pour une fière marque du Kentuck – honore l'héritage de fabrication de whisky du Tennessee et est produit en partenariat avec les « amis de longue date de Bushala au Tennessee ».
« La philosophie Heaven's Door incarne l'esprit créatif de Dylan, ainsi que son engagement obsessionnel envers son métier et son désir de repousser les limites », explique Alex Moore, directeur des opérations chez Heaven's Door. « C'est pourquoi chaque offre de base est différente à plusieurs égards. Par exemple, alors que la plupart des marques s'attachent à une seule purée, Ascension, le bourbon droit du Kentucky de Heaven's Door, mélange deux factures de purée de whisky pur du Kentucky différentes pour produire une création douce et complémentaire qu'une purée solitaire ne pourrait jamais réaliser.
L'engagement de Heaven's Door à fusionner harmonieusement l'ancien et le nouveau est mieux démontré par son approche de la construction de sa nouvelle distillerie à Pleasureville, Kentucky. Située sur 67 hectares de collines, cette jolie propriété comme un tableau appartenait autrefois à Squire Boone, le frère du célèbre pionnier Daniel Boone, qui a joué un rôle majeur dans la colonisation du Kentucky.
« Au départ, nous avions prévu d'établir le centre d'expérience de marque Heaven's Door à Nashville, dans le Tennessee », explique Bushala.
« Nous avions acquis une église historique vieille de 160 ans à Nashville avec l'intention de la transformer en distillerie vitrine et en centre de marque. Cependant, au fur et à mesure de l’avancement du projet, une opportunité inattendue s’est présentée au Kentucky et nous a amenés à reconsidérer notre stratégie.
Selon Bushala, la propriété Pleasureville offre bien plus que de simples vues pittoresques sur le cœur spirituel du whisky. Son histoire profondément enracinée à la frontière américaine résonne avec l'engagement de la marque en matière de narration et de savoir-faire, permettant à Heaven's Door de créer non seulement une distillerie moderne, mais aussi une destination pour honorer les riches traditions de fabrication du whisky du Kentucky.
« La propriété comprend des structures construites sur mesure, inspirées du XVIIIe siècle, abritant des alambics Vendôme, plusieurs alambics et un centre d'accueil surplombant la vallée. Les bâtiments restaurés du XVIIIe siècle de la propriété, notamment un ancien moulin à farine et une grange morave, renforcent encore l'atmosphère historique et authentique.
Bushala ajoute : « La distillerie puise dans deux aquifères souterrains, fournissant une eau pure filtrée au calcaire, essentielle à la fabrication du whisky. Sa proximité avec les fermes locales permet également des partenariats stratégiques avec les propriétaires fonciers, permettant la culture de céréales de la plus haute qualité selon les directives strictes de notre maître distillateur, Ken Pierce.
Selon Bushala, l'un des principaux défis du développement de la nouvelle distillerie était de conserver la beauté naturelle du site et de maintenir un faible impact environnemental tout au long de la durée de vie du projet.
La durabilité, admet-il, était au cœur des préoccupations dès le départ, guidant chaque décision prise pendant la construction.
« La distillerie est répartie sur toute la propriété pour garantir qu'elle s'intègre parfaitement au paysage », explique Bushala. « Pour les rickhouses, l'équipe a réaménagé une ferme de tabac voisine vieille de 200 ans, garantissant que même les installations de stockage semblent authentiques et biologiques dans la région.
« Chaque structure a été conçue avec une attention minutieuse aux détails pour s'assurer qu'elle complète, plutôt qu'impose, l'environnement. »
L’objectif primordial, dit Bushala, était de créer un lieu fidèle à ses racines, où chaque élément – qu’il s’agisse de l’architecture, du processus de production ou de l’expérience du visiteur – ressemblerait à une « extension naturelle » du territoire et de son histoire. C’est un point développé par Pierce. « Le processus de production est axé sur la qualité et la durabilité », dit-il. « Notre installation a déjà reçu le label Energy Star de l'EPA. [the US Environmental Protection Agency. We scored 94 points [out of 100]ce qui fait de nous l'une des distilleries les plus durables du pays.
« La qualité provient également de notre personnel et de nos équipements, et bénéficie de notre approche durable en matière d'approvisionnement. Nos ingrédients sont sans OGM et sont en grande partie sous contrat avec des agriculteurs locaux dans des usines situées à seulement 15 miles de là. De plus, nos fûts proviennent de tonnelleries partageant les mêmes idées. Tout cela a un prix élevé et un engagement en temps et en énergie, mais cela en vaut vraiment la peine.
Compte tenu du travail remarquable réalisé par Heaven's Door en coulisses, il est logique que la marque ait trouvé une manière tout aussi impressionnante – et unique – d'afficher visuellement les fruits de son travail. The Last Refuge, un restaurant et bar à whisky situé dans une église vieille de 150 ans à Louisville, est la manière pour Heaven's Door de montrer que même si le whisky est son objectif principal, la préservation de l'histoire de la région est également essentielle à l'objectif de sa marque.
Au cœur du Last Refuge se trouve un bar saisissant doté d'un imposant mur de whisky, un hommage à plus de 1 500 marques de whisky qui reflète l'obsession de Heaven's Door pour l'artisanat. Il existe également un espace de vente au détail proposant des produits Heaven's Door ainsi que des albums et des livres de Dylan, donnant ainsi aux fans de son whisky et de sa musique un aperçu plus approfondi de son héritage. Mais ce qui est peut-être le plus excitant pour les aficionados de Heaven's Door, c'est qu'il offrira également la possibilité de mettre la main sur des versions en édition limitée marinées dans l'histoire.
« Bien que Heaven's Door se consacre à l'innovation et au progrès, nous rendons hommage à l'histoire et à la tradition », réitère Moore.
« Notre équipe fabrique un bourbon à partir de céréales locales, en utilisant une flamme directe, condensé avec de l'eau de ruisseau calcaire et vieilli dans des fûts faits à la main, comme vous l'auriez vu faire dans les années 1800. Ce bourbon distillé en pot mûrit actuellement sous l'œil vigilant de Ken Pierce et ne sera disponible qu'en petite quantité à la boutique de cadeaux de la distillerie et au Dernier Refuge.
Dylan a un jour déclaré que les temps étaient en train de changer. Et ils le sont sans aucun doute. Mais Heaven's Door a pour mission de s'assurer qu'ils ne changent pas trop ; que si un pied doit pouvoir avancer, un autre doit rester enraciné dans le passé. Il s'agit d'un équilibre délicat – honorer le passé tout en embrassant l'avenir – mais avec chaque bouteille et chaque décision commerciale, Heaven's Door nous invite à savourer les deux.
