Le monde exclusif des whiskies anciens et rares
Les whiskies anciens et rares provenant de distilleries réputées règnent toujours en maître sur le marché du luxe.
Comment définit-on véritablement le luxe, notamment dans le whisky ? Est-ce basé sur le prix ? Âge? Exclusivité ? Investabilité ? Est-ce basé sur un sentiment ou une connexion personnelle ? Ou s’agit-il d’un assemblage de tout ce qui précède ?
En réalité, ce sera une définition légèrement différente pour chacun. Certains valorisent les versions à accès limité de distilleries cultes telles qu’Ardbeg, ou même Bimber de Londres, où les déclarations d’âge sont moins prises en compte dans la mesure où la marque elle-même a construit son influence ou son statut grâce à sa production, sa personnalité ou ses versions antérieures.
Reste alors la question de savoir quoi faire de la bouteille. Le gardez-vous ? Espérez-vous le vendre un jour ? Le laissez-vous aux enfants comme une sorte de fonds d’héritage liquide ? Ou oseriez-vous l’ouvrir et le boire ?
Diageo espère sûrement que c’est ce dernier cas, comme le souligne James Mackay, directeur mondial de la clientèle privée de l’entreprise : « Tous les whiskies de Diageo, qu’ils soient détenus dans le cadre d’une collection ou non, sont fabriqués avec l’intention d’être consommés et appréciés. Dans mon interaction avec notre communauté mondiale de clients privés, je suis ravi de voir que chacun d’entre eux met un point d’honneur à goûter chacun de ses whiskies, partageant généralement ces dégustations avec d’autres qui partagent leur passion pour les whiskys rares et exceptionnels.
Joe Wilson de Whiskey Auctioneer a sa propre opinion, estimant que le luxe dans le whisky n’a rien de nouveau mais qu’il est plus répandu dans l’industrie aujourd’hui qu’il ne l’a jamais été. « Le leader du marché à cet égard est Macallan, et ils ont probablement été les premiers à se positionner dans ce domaine », dit-il. « Alors que la plupart des marques de single malt étaient encore en train de trouver leurs marques dans les années 1980, Macallan ciblait directement le milieu aisé des apéritifs d’après-dîner, notamment à travers des sorties telles que les Anniversary Malts qui étaient emballés avec des étiquettes élégantes et des coffrets en bois rappelant ceux utilisés par les grands vins. et maisons de Cognac.
Selon Wilson, ce sont des bouteilles comme celles-ci – qui ont acquis un statut d’élite au point qu’elles peuvent être considérées comme « trop raffinées pour être bues » – qui constituent l’épine dorsale du marché secondaire. « À mesure que l’enthousiasme pour le whisky a explosé ces dernières années, l’intérêt pour les bouteilles du passé a également explosé et des sites comme Whiskey Auctioneer ont offert la plateforme idéale pour cela, la rendant plus accessible qu’elle ne l’a jamais été », dit-il. « Ce qui est essentiel sur le marché secondaire, c’est que la valeur est déterminée par ce que les gens sont prêts à payer, et cela dépend principalement du whisky lui-même plutôt que de la manière dont il est présenté. »
Les marques doivent prendre en compte un certain nombre de considérations lors de la sélection, de l’échantillonnage, de la mise en bouteille, du conditionnement et de la commercialisation de whiskies qui peuvent être considérés comme « anciens et rares ». Non seulement ils doivent offrir des saveurs et des prix, mais ils doivent également élever la perception d’une marque tout en agissant comme un halo sur les gammes de base (d’où proviendront en fin de compte le volume et la majeure partie des revenus).
Jonathan Gibson est directeur marketing de House of Hazelwood, une nouvelle gamme de whisky de luxe de l’écurie William Grant & Sons. Il décrit la réflexion à long terme qui est au cœur de la planification des sorties de la marque : « Dans notre cas, le processus remonte en effet à très loin. Beaucoup de nos fûts ont été déposés pour la première fois au milieu du siècle dernier et – notamment – ils l’ont souvent été avec l’intention spécifique d’être conservés pour une maturation à long terme.
Comme l’explique Gibson, les sorties de House of Hazelwood se répartissent en différents camps. Certaines sont de nature expérimentale, comme les versions Blended at Birth et Cask Trials, retenues dans le but d’explorer comment le personnage se développerait dans un fût donné pendant une période de temps donnée. D’autres fûts contenaient un liquide d’une grande importance, comme The First Drop – le tout premier whisky issu des alambics de la distillerie Girvan. Dans certains cas, le potentiel d’un whisky a été identifié au cours de son processus de maturation, au fur et à mesure que sa saveur et son caractère se développaient, et il a ensuite été mis de côté pour un vieillissement et un examen plus approfondis – ce fut le cas pour Sunshine on Speyside et A Breath of Fresh Air. Et d’autres encore contiennent les premiers exemples de mariages à long terme en fût, par exemple The Long Marriage, qui a été assemblé à l’âge de trois ans et vieilli pendant 53 ans supplémentaires dans un seul fût de sherry.
À la distillerie Highlands Glenglassaugh, c’est une histoire très différente. L’ambassadeur mondial de la marque Stewart Buchanan explique que Rachel Barrie, maître assembleur de Glenglassaugh et de ses distilleries sœurs GlenDronach et Benriach, n’a jamais d’intention finale en tête pour chaque fût ; c’est l’échantillonnage et le contrôle de tous les fûts dans ses entrepôts côtiers qui génèrent des idées sur leur utilisation éventuelle. En dehors de ses gammes principales et prestigieuses, la distillerie travaille également en collaboration avec des acheteurs privés pour créer des expressions anciennes et rares qui ne seront jamais accessibles au public.
Buchanan explique : « Les ventes de fûts régionales ou privées sont particulières car elles permettent à l’acheteur de jouer un rôle plus actif dans le type d’expression qu’il recevra. Visiter la distillerie pour déguster le fût, ajouter une personnalisation du packaging et nouer une relation directe avec la distillerie sont autant d’opportunités sur mesure offertes avec ce type d’achat. La motivation des consommateurs varie et, en fin de compte, c’est à eux de décider quoi faire de leur achat. Comme Wilson et Gibson, Buchanan souligne l’importance de la saveur ainsi que de la valeur de ces achats. « La sélection des fûts individuels est effectuée pour préserver le liquide au moment ultime de sa maturation, donc en ce sens, oui, nous espérons qu’ils seront appréciés à un moment donné. »
Le prix est un élément extrêmement sensible lors de la commercialisation d’un whisky dans la catégorie des whiskys anciens et rares. Faites une erreur et cela pourrait
rester assis sur des étagères ramassant la poussière pendant des décennies, semblant trop cher et déconnecté de la réalité ; Si vous faites les choses correctement, le rythme des ventes pourrait être rapide, ce qui ajouterait encore plus d’attrait à la prochaine version. « L’âge, le nombre de bouteilles, l’emballage et la notoriété de la distillerie sur le marché sont quelques-uns des facteurs clés lors de la tarification de ces versions », explique Buchanan. « Les acheteurs de single malts de luxe achètent dans le monde entier, il est donc très important d’être transparent et de garantir des prix mondiaux cohérents. »
Pour Gibson de House of Hazelwood, il s’agit davantage de la nature premium et de la rareté de l’expression, étant donné le lien entre chaque fût et la famille Grant qui possède encore aujourd’hui la marque et l’inventaire. « Ce sont parmi les whiskies les plus anciens et les plus rares de leur catégorie – des fûts qui étaient auparavant réservés à la propriété familiale et à la consommation personnelle. Il existe dans de nombreux cas un lien personnel avec le liquide lui-même, chacun représentant un lien vers une époque différente et des souvenirs qui y sont associés », dit-il. « Lors de la tarification des whiskies, nous nous efforçons de respecter la rareté et la provenance du liquide – pour les mettre sur le marché d’une manière qui leur rende justice. Cela dit, nous cherchons également à fixer un prix qui soit logique pour les amateurs et les collectionneurs de whisky, et qui les encourage à acheter la collection.
« La décision a été prise d’ouvrir ce qui était jusqu’à présent une collection familiale privée de whisky vieilli à la consommation publique. C’est dans cet esprit que nous voulons que les gens se sentent habilités à acheter une bouteille, à sentir qu’elle a sa juste valeur et qu’en temps voulu, bien sûr, le moment venu, de l’ouvrir et de déguster le whisky à l’intérieur.
Mackay de Diageo est du même avis, ajoutant qu’une combinaison de facteurs entre en ligne de compte dans le modèle de tarification finale. « La qualité est fondamentale. Tous nos clients goûtent avant d’acheter – c’est subjectif, mais à moins qu’ils ne considèrent un whisky comme exceptionnel, il est très peu probable qu’ils l’ajoutent à leur collection. La provenance est la clé ; nos clients apprécient le whisky qui vient d’un lieu et d’une époque particuliers, et plus ce lieu est spécial, mieux c’est, c’est pourquoi les single malts comme Talisker, Mortlach, Port Ellen et Brora ont tendance à être plus valorisés que les autres, et Johnnie Walker avant tout. mélanges. Encore une fois, c’est très subjectif. Enfin, la rareté est le deuxième facteur le plus important, et il ne fait aucun doute qu’elle peut rendre l’occasion d’ouvrir et de partager une bouteille encore plus spéciale, si l’on sait qu’elle est l’une des rares au monde.
En regardant les poids lourds du marché secondaire, certaines expressions spécifiques de marques telles que The Macallan, The Dalmore et Ardbeg ont peut-être la plus grande influence parmi les consommateurs et les collectionneurs. Mais qu’est-ce qui pousse une marque à devenir si recherchée ? Wilson estime que la réponse dépend de la marque en question : « Alors que la production moderne de distillateurs comme Macallan, Bowmore et Dalmore [has] S’appuyant de plus en plus sur leur statut de luxe grâce à des emballages élaborés ou à des collaborations de haut niveau avec des artistes, des maisons de couture ou des constructeurs automobiles, le marché secondaire a également valorisé des noms comme Springbank, Laphroaig et Ardbeg, qui ont historiquement été moins tape-à-l’œil dans leur marketing. Au cœur du problème, c’est que tous ces grands noms ont acquis un héritage de production de haute qualité. Wilson souligne la très recherchée série Fine & Rare de Macallan, une collection de plus de 50 versions vintage qui évite les emballages difficiles au profit de l’esthétique « simple et désormais classique de la bouteille dans une boîte en bois ». Il affirme que l’intérêt pour la collection, en particulier parmi les collectionneurs, a contribué à faire passer le prix moyen de 8 000 £ la bouteille en 2016 à 14 000 £ en 2020.
Mais d’autres marques ont également réussi à se frayer un chemin dans cette élite. GlenDronach, par exemple, a créé une proposition pour la catégorie du luxe grâce à l’introduction de sa série Grandeur et à la sortie d’un modèle ultra-premium de 50 ans. «C’est cependant la présentation sobre de ses lots annuels de single cask qui détient la clé de sa popularité», note Wilson. « La distillerie est désormais bien connue pour son dévouement inébranlable à la maturation en fûts de sherry et est devenue l’une des 10 meilleures marques chez Whisky Auctioneer, où la gamme de single casks a connu une augmentation moyenne de la valeur des lots de plus de 500 % entre 2016 et 2020. »
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