Old Dog, New Tricks: Brewdog Distilling Co se prépare pour ses débuts au whisky
Steven Kersley fait face à une énigme intéressante. Non seulement il a besoin d'un nom pour une distillerie, mais aussi un pour une marque de whisky.
La distillerie du directeur général de la Brewdog Distiling Company appartient à l'une des plus grandes entreprises de bière au monde, qui emploie 2 600 employés, renverse plus de 353 millions de livres sterling par an et gère plus de 100 bars, après avoir fait un nom pour un épiceux de la bière de la rive à l'anglais et de la vente de bière de bière de bière de super-alterner, et de vendre une bière de bière super-alterre et les stoats. Pourtant, cette même marque Brewdog attrapera-t-elle les buveurs de whisky?
« Probablement pas », réfléchit à Kersley alors qu'il ouvre la voie à travers la distillerie, qui se trouve à côté de la brasserie massive de Brewdog et du siège social à Ellon, une demi-heure de route au nord d'Aberdeen, la capitale pétrolière européenne et la troisième plus grande ville d'Écosse. Il réfléchit toujours aux noms de la marque de whisky, mais il sait qu'il veut que le nom de la distillerie reflète sa nature innovante.
Debout dans la salle immobile, un mur de l'unité industrielle est dominé par une peinture murale massive et colorée qui présente des écureuils, des cerfs et d'autres créatures boisées qui glissent parmi les arbres. Pourtant, c'est la collection d'images fixes devant la murale qui attire vraiment l'attention.
Cela ne ressemble à rien d'autre en Écosse; Un éventail de puits de pot et de colonne permet à Kersley de produire des esprits allant du whisky, du rhum et de la tequila jusqu'au gin et à la vodka. Alors que certaines distilleries artisanales gèrent de tels exploits à petite échelle, l'appareil de Brewdog l'élève à un autre niveau, avec une colonne de rectification de 20 mètres assise dans une tour aux côtés de la maison immobile.
Fondée en 2007 par les amis de l'école Martin Dickie et James Watt, Brewdog a commencé sa vie comme une autre brasserie de bière artisanale écossaise, sur une zone industrielle dans le port de pêche de Fraserburgh, à 40 minutes plus au nord d'Ellon. Avant de créer l'entreprise, Dickie a étudié le brassage et la distillation sur le cours de renommée mondiale à l'Université Heriot-Watt à Édimbourg, et a travaillé dans des brasseries et des distilleries, tandis que Watt a renoncé à un emploi en tant que stagiaire pour devenir capitaine de chalutage de pêche. Ils ont fait un brassage à domicile pendant leur temps libre et l'ont emmené à Londres, où le rédacteur de la bière Michael Jackson leur a conseillé de renoncer à leurs emplois de jour.
Couvrant l'entreprise pour les pages d'entreprise en The Scotsman Le journal, ces premières histoires que j'ai écrites tournaient autour du tarif habituel pour toute petite entreprise, des accords de prêt avec des banques aux succès naissants sur les marchés d'exportation. Les histoires sur les cascades marketing accrocheuses ont généralement été incendiées par les pages de nouvelles.
Les premiers jours de Brewdog comprenaient le pionnier du modèle de financement participatif, vendant des actions par le biais de son programme «Equity for Punks». La brasserie a déménagé dans sa maison actuelle à Ellon en 2012 et s'est développée trois fois sur le même site, qui comprend également une impressionnante salle de robinet, attirant des fans de Brewdog du monde entier.
En 2017, cette augmentation rapide a été cimentée lorsque la société a vendu une participation de 22% pour 213 millions de livres sterling à la société de capital-investissement TSG Consumer Partners. L'implication du private equity a attiré les discussions sur un premier appel public à public pour faire flotter l'entreprise en bourse – la forme ultime de financement participatif.
Alors que Brewdog a forgé son nom à travers la bière, le whisky était là dans sa Genesis. «Martin a construit l'une des marques de bière les plus réussies au Royaume-Uni ces dernières années, mais sa passion était toujours du whisky», explique Kersley. «Il est allé à Heriot-Watt pour devenir distiller, pas un brasseur – il est arrivé, il a fait un bon travail pour faire de la bière.»
La distillerie Lone Wolf, car le bras de distillation de Brewdog était initialement connu – un nom toujours utilisé pour sa marque de gin – a été ouvert en 2015, avec les premières images fixes dans le coin d'un entrepôt. Kersley a rejoint le projet la même année, à la suite d'une carrière à Diageo, le plus grand fabricant de whisky d'Écosse, travaillant chez Distilleries, notamment Teaninich à Alness, au nord d'Inverness, où il était le directeur du site, ayant étudié la chimie à l'Université de Glasgow avant de terminer sa maîtrise en brassage et en distillation à l'hériot. Les premiers fûts ont été remplis en 2017.
Aujourd'hui, Kersley dirige l'entreprise de distillation, qui a emménagé dans son bâtiment actuel en 2023, tandis que Dickie travaille dans l'ensemble du groupe Brewdog, bien qu'il reste fortement impliqué dans le whisky. Ayant grandi autour de la ferme d'orge Aberdeenshire de son oncle et passant du temps à la distillerie de Highland Park lors de la visite à des proches à Orkney, le whisky était une présence formatrice dans la vie de Dickie.
«Cette passion pour le whisky ne l'a jamais quitté», explique Kersley. «Martin et moi aimons tous les deux le whisky, nous étions tous les deux à Heriot-Watt pour apprendre à faire du whisky, nous avons tous deux travaillé à des capacités dans l'industrie du whisky au préalable. J'ai travaillé comme guide à Oban pendant mon domicile de l'université, alors qu'il travaillait dans les entrepôts de Huntly pour Duncan Taylor.»
Dickie a maintenant sa propre ferme, où il a cultivé des grains, notamment Rye et Orley, allant du lauréat et du concerto à Maris Otter et Golden Promise. À l'avenir, Kersley vise que la distillerie utilise le grain à partir du site de Dickie – qui comprend également une ferme verticale pionnière, des salades cultivées et des herbes – et mener des expériences avec du malt.
Le sens de l'innovation et de l'expérimentation de Kersley se reflète tout au long du processus de production, de la conception de la gamme d'images fixes de la distillerie pour exploiter l'expertise de Brewdog en fraisage, en écrasant et en fermentation, y compris être la seule distillerie en Écosse avec accès à la fois à un filtre à purée et à un tun Lauter. Le moût circule à travers un tuyau de la brasserie de l'autre côté de la route jusqu'à la distillerie pour la fermentation.
Au fil des ans, Kersley a mené des essais pour combiner la levure standard de la M-Strain avec d'autres – y compris celles utilisées pour le vin rouge, le cognac et le rhum – pour étudier les saveurs. Il stérilise également son moût. «La fermentation traditionnelle signifie que les bactéries lactiques peuvent se déchaîner dans votre fermentation, et nous pouvons perdre le contrôle du développement de la saveur souhaitée», dit-il. «Je veux que toutes nos saveurs soient dérivées du travail acharné de la levure, des esters à longue chaîne incroyables et du contrôle de l'environnement dans lequel il travaille pour s'assurer qu'aucune édiction de saveurs n'est créée.»
L'innovation se poursuit dans un entrepôt spécialement conçu, où la température et l'humidité sont contrôlées pour reproduire différentes géographies.
«La température peut atteindre 26 ° C, avec une humidité de 75 à 80%, donc lorsque vous marchez, c'est comme sortir d'un avion en Floride – l'humidité vous frappe dans le visage», sourit Kersley. Au fur et à mesure que la production de whisky se développe, les entrepôts traditionnels sont également en cours de construction, mais il s'attend à ce que la majeure partie de son mélange de fûts de Bourbon et Oloroso Sherry passera un peu de temps dans l'atmosphère spéciale.
En ce qui concerne ces fûts, la propriété d'un brasseur massive n'a pas isolé la distillerie des prix récents en hausse. «De l'extérieur, les gens pensent que nous devons avoir des ressources financières infinies, mais ce n'est pas le cas – alors que notre entreprise fait partie de la famille Brewdog, nous devons encore gagner nos rayures», explique Kersley. « Nous avons le soutien de l'entreprise, mais il est construit sur le mérite, nous devons donc nous assurer que les performances sous-jacentes de la vodka, du gin, du rhum, de la tequila, des cocktails sont solides – s'ils ne jouent pas, alors il est difficile de justifier l'investissement dans le bois ou les autres coûts qui sont en train de faire du whisky. »
Devenir une si grande entreprise est venu avec des trébuchements en cours de route. En 2021, un groupe d'anciens employés a écrit une lettre ouverte critiquant une «culture de la peur» dans l'entreprise et des «attitudes toxiques» envers les travailleurs subalternes. Unite, le syndicat, a qualifié Watt de «l'un des boss les plus peu scrupuleux que nous ayons jamais traités», et a fustigé la société pour passer du salaire réel volontaire au salaire décent et au salaire minimum.
En mai 2024, Watt est resté en tant que directeur général de Brewdog, et a été remplacé par James Arrow, qui avait rejoint les opticiens de Boots en septembre 2023 en tant que chef de l'exploitation (COO), avec l'ancien patron d'Asda et de Pandora, Allan Leighton, s'était joint en tant que président en 2021. Le départ de Watt a-t-il changé la culture?
«Une grande partie de ce qu'il faisait au cours des mois ou même l'année avant cela a été de faire en sorte que il pouvait démissionner, avec James Arrow entrant dans l'entreprise initialement en tant que COO, puis en accédant au directeur général, et c'était donc une transition transparente», explique Kersley. «Notre culture au sein de notre équipe de distillation est fondée sur un énorme respect pour l'esprit que nous créons et pour tous ceux qui contribuent à le faire.»
Le critère habituel pour les distilleries artisanales est le nombre de litres d'alcool pur (LPA) qu'ils produisent chaque année, mais la question de la capacité est difficile pour Kersley, car la production fléchit, selon la demande pour chaque esprit. Il s'attend à ce que son équipe – qui se compose désormais de 12 personnes, avec des opérateurs travaillant deux quarts de neuf heures cinq jours par semaine – produira environ 150 000 lpa de whisky chaque année à l'approche de la sortie de son premier scotch.
Ce jour se rapproche. Kersley s'attend à ce que le premier whisky de Brewdog atteigne les étagères en 2026. La pression est sur le bon nom qui reflète le sentiment d'innovation de la distillerie tout en attrayant les buveurs de whisky.
