Rapport IWSR : Le marché américain de l'alcool est prêt à reprendre pied après une « année de réinitialisation »
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Rapport IWSR : Le marché américain de l'alcool est prêt à reprendre pied après une « année de réinitialisation »

Bien que les ventes intérieures d’alcool de l’année dernière aient été assez sombres, la plupart font référence à 2023 comme à une année de réinitialisation pour l’industrie américaine de l’alcool.

Selon la société de données et d'analyse IWSR, le volume total de boissons alcoolisées du pays a diminué de 3 % en raison de nombreux facteurs, notamment l'inflation et les difficultés économiques des consommateurs, l'accent accru mis sur la modération et la conscience sanitaire, et des stocks déséquilibrés. Par conséquent, c'est la première année depuis près de 30 ans que l'industrie a connu une baisse des ventes de spiritueux, de bière et de vin.

Il n’est peut-être pas surprenant que la pandémie ait joué un rôle important dans ce ralentissement, notamment sur le plan des stocks. Selon l’IWSR, les niveaux de stocks ont grimpé en flèche entre décembre 2019 et décembre 2023 en raison d’une hausse de la demande des consommateurs au plus fort de la pandémie, puis renforcés par les perturbations de la chaîne d’approvisionnement. IWSR prédit que les stocks excédentaires auront probablement un effet continu sur le marché au cours des prochaines années.

« Des niveaux de stocks élevés devraient persister jusqu'en 2024 et potentiellement au-delà, la normalisation n'étant pas attendue avant 2025 ou début 2026 », a déclaré Marten Lodewijks, président de la division américaine de l'IWSR.

Pourtant, tout n’est pas sombre pour l’industrie des boissons alcoolisées dans son ensemble. En 2023, le volume des TBA a augmenté de 1 % à l'échelle mondiale, et l'IWSR s'attend à ce que les États-Unis deviennent à terme un acteur majeur de la croissance des « marchés matures de l'alcool » dans le monde, générant près de 8 milliards de dollars de gains supplémentaires d'ici 2028.

L’avenir de l’industrie américaine des boissons s’annonce tout simplement différent, en particulier avec certains jeunes consommateurs qui recherchent des boissons à faible teneur en alcool ou énergisantes ou s’abstiennent complètement. Cela dit, le marché du RTD s'est révélé être une exception dans la crise de 2023, affichant une période de forts gains, selon les données de l'IWSR. Pendant ce temps, bien qu'ils ne soient pas produits dans le pays, les spiritueux d'agave, les bières blondes mexicaines et le Prosecco ont maintenu une croissance constante sur le marché américain.

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Les esprits d'agave montent en flèche tandis que d'autres esprits glissent

L'IWSR prédit qu'il faudra un certain temps au marché américain des spiritueux pour se remettre du coup dur qu'il a subi en 2023. Alors que la catégorie a connu une baisse de 2 % l'année dernière, elle ne devrait augmenter que de 1 % d'ici 2028.

Le cognac et le scotch semblent être les plus touchés, principalement en raison de leurs prix généralement élevés. Les volumes de Malt Scotch ont chuté de 12 pour cent en 2023, et ceux de Cognac d'un énorme 17 pour cent. Les données suggèrent que la croissance dans les deux segments restera relativement stable dans les années à venir. « Les données de consommation Bevtrac les plus récentes de l'IWSR montrent que le profil du consommateur américain de cognac revient à son état d'avant la pandémie, se rééquilibrant vers les individus aux revenus plus élevés », déclare Richard Halstead, directeur opérationnel de l'étude de consommation de l'IWSR.

Du côté positif, le whisky produit dans le pays – qui a connu une baisse de volume de 1 % en 2023 – devrait connaître un léger boom d’ici 2028 avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 2 %. IWSR attribue ces prévisions à la demande continue sur les marchés du bourbon et du seigle.

La tequila, cependant, est en train de l'écraser et devrait continuer à le faire avec l'aide d'expressions premium et supérieures. La catégorie des spiritueux d'agave dans son ensemble a connu une augmentation de volume de 4 % en 2023 et montre des signes d'un TCAC de 6 % au cours des quatre prochaines années.

Le Prosecco et Savvy B sont prometteurs dans un marché du vin en ralentissement

Sans l'enrober de sucre, 2023 a été une année difficile pour le vin aux États-Unis. Les volumes globaux de vin ont chuté de 4 pour cent, les segments des vins mousseux ayant également diminué de 3 pour cent. Même si IWSR prévoit une baisse du TCAC de 1 % jusqu'en 2028, la société d'analyse s'attend à ce que le vin mousseux – et les spritz – soient la grâce salvatrice de l'industrie.

« Le Prosecco reste un point positif au sein de l'industrie vinicole grâce à son prix abordable, ainsi qu'à la possibilité d'échanger contre des expressions plus haut de gamme », déclare Adam Rogers, directeur de recherche de l'IWSR pour l'Amérique du Nord. « Le segment bénéficie également de son utilisation dans le cocktail tendance Spritz.

Dans l'ensemble, les tendances de la jeune génération à se soucier de sa santé s'avèrent être un indicateur solide pour certains segments de croissance du vin. « Les vins à faible teneur en alcool dotés des attributs « meilleurs pour la santé » continuent d'entrer sur le marché, gagnant du terrain et attirant l'intérêt des consommateurs », explique Rogers. « D'un point de vue variétal, les marques de Sauvignon Blanc sont actuellement les plus performantes, grâce à leurs attributs de rafraîchissement et d'accords mets. »

Bière Premium ou Buste

Le marché américain de la bière n'était pas aussi chaud avant 2023, et les volumes ont encore baissé de 3 % au cours de l'année. IWSR estime que cette tendance continuera à se manifester, et s'attend à un TCAC de -2 % jusqu'en 2028. Cependant, les offres haut de gamme et artisanales resteront probablement le principal moteur de valeur dans la catégorie, de sorte que les gens de New Belgium et les fournisseurs d'IPA raffinées ça devrait être bon. Rogers attribue ce déclin à « une migration continue de la bière vers des catégories plus récentes telles que les prêts-à-boire, sans parler d’une modération accrue en général ».

Cocktails, thés durs et RTD

En parlant de RTD, il semble que la commodité soit toujours reine. En 2023, la catégorie a connu une augmentation de volume de 1 pour cent, et l'IWSR prédit qu'elle continuera à se développer à un TCAC de 3 pour cent d'ici 2028.

Dans le même temps, le thé fort, les cocktails et les boissons alcoolisées aromatisées (FAB) connaissent une « croissance significative » selon les informations de l'IWSR, alors que de nombreuses marques émergentes affluent dans ces segments dans l'espoir d'obtenir leur part du gâteau.

Les boissons sans alcool ont le vent en poupe

Compte tenu de la baisse observée dans les segments du vin, de la bière et des spiritueux, il n'est pas surprenant que les offres sans alcool aient décollé. Rien qu'en 2023, les volumes de bière nord-américaine ont bondi de 19 %, et les spiritueux nord-américains ont bondi de 38 % aux États-Unis, qui sont désormais le troisième marché mondial de la catégorie. Les données de l'IWSR suggèrent que les deux segments enregistreront une croissance à deux chiffres d'ici 2028, tandis que le vin nord-américain devrait croître à une échelle plus modeste.

Selon les données sur les consommateurs de l'IWSR Bevtrac, le nombre de consommateurs qui achètent des produits NA aux États-Unis a doublé, passant de 6 % fin 2023 à 13 % en moins d'un an. Il est peut-être trop tôt pour dire si ce boom sans alcool n’est effectivement qu’une tendance, mais ses effets sur l’industrie dans son ensemble sont loin d’être négligeables.