Wall Street demande : « La tequila va-t-elle vivre un moment de Tito ? »

Au cas où vous ne l’auriez pas entendu, la tequila est en train de passer un moment en ce moment. Un moment sérieux. L’année dernière, le spiritueux à base d’agave dépassé les ventes de whisky américain – y compris le bourbon – et devraient dépasser la vodka en tant que spiritueux préféré des États-Unis d’ici deux ans. Au cours de la pandémie, la tequila a connu un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 20,7 % entre 2020 et 2022, faisant exploser complètement le taux de croissance total de l’industrie de 6,7 % sur la même période. La majeure partie de la croissance de la tequila peut être attribuée à l’adoption de catégories – comme l’accent mis sur des ingrédients de meilleure qualité et une production de qualité – et au désir des consommateurs d’échanger contre des expressions plus haut de gamme. Mais avec le boom de la tequila qui imite certains des mêmes schémas que celui de la vodka au début du siècle, certains acteurs de l’industrie craignent que le spiritueux mexicain ne connaisse un moment de Tito.

Avant l’introduction de Tito sur le marché de la vodka, les consommateurs se tournaient fréquemment vers des marques haut de gamme comme Grey Goose et Kettle One. Mais une fois que Tito’s a été lancée en 1997 en tant que vodka haut de gamme abordable à boire au quotidien, la croissance enregistrée par les marques de luxe a commencé à plafonner.

La tequila connaîtra-t-elle un changement similaire ? Selon la banque d’investissement Jefferies Group, qui a analysé la croissance de Diageo dans la catégorie des tequila au cours des dernières années, la réponse courte est non, car elle affirme qu’il y a plus de différences que de similitudes en ce qui concerne les hausses respectives des spiritueux. Cependant, la banque d’investissement et la société de services financiers ont indiqué certaines similitudes avec le boom de la vodka qui pourraient être pertinentes pour l’avenir de la tequila.

L’une des principales différences entre la croissance de la vodka et celle de la tequila, soulignée par Jefferies, est la quasi-absence de tequilas aromatisées sur le marché. Aujourd’hui, la catégorie tequila représente environ 10 pour cent du volume des spiritueux et 17 pour cent de sa valeur, tandis que la vodka contribue respectivement à hauteur de 26 pour cent et 19 pour cent. Cependant, contrairement à la vodka américaine – dont la croissance a bénéficié des expressions aromatisées – les expressions aromatisées de la tequila sont quasiment inexistantes, ce qui amène Jefferies à prédire que la tequila sera en mesure d’atteindre une part de volume et de valeur de 13 % et 27 % respectivement d’ici 2027. prédisent également que la croissance de la vodka culminera à une part de volume de 32 pour cent et une part de valeur de 27 pour cent.

À l’heure actuelle, Jefferies explique qu’il est encore trop tôt pour signaler une lassitude envers la tequila en Amérique. Mais malgré leurs prédictions, Jefferies considère la baisse des cours comme un obstacle potentiel que l’industrie de la tequila pourrait devoir surmonter. Bien qu’ils voient un risque limité à passer à des mélanges bon marché de tequilas à moins de 20 dollars la bouteille, NielsenIQ a noté quelques premiers signes de baisse du prix de 40 à 50 dollars (de luxe) à des bouteilles dont le prix se situe entre 20 et 30 dollars (premium).

Jefferies explique que si cette baisse était le signe d’un environnement macroéconomique plus faible, les marques haut de gamme rebondiraient probablement. Mais si la baisse des prix est symptomatique du cycle actuel de la tequila, le problème pourrait être structurel, potentiellement dû au fait que les consommateurs tentent de trouver des tequilas 100 % agave plus abordables. Cela pourrait également refléter l’industrie de la tequila dans son ensemble, à mesure que l’attrait de la catégorie s’élargit et que les consommateurs intéressés se tournent vers des bouteilles à un prix inférieur.

Même s’il semble que la tequila ne suivra pas exactement les mêmes traces que la vodka, il reste à voir ce qu’il adviendra de la croissance de l’esprit d’agave bien-aimé.