3 points à retenir du rapport 2025 sur l'état de l'industrie vinicole américaine de la Silicon Valley Bank

Jeudi, la Silicon Valley Bank (SVB) a publié son très attendu rapport sur l'état de l'industrie vinicole américaine pour 2025.

Le rapport annuel de SVB est largement considéré comme la principale source d'informations sur les tendances du marché du vin, offrant une analyse de l'ensemble du secteur et partageant des stratégies de marketing basées sur des données sur les prix, les ventes et la situation financière des établissements vinicoles. En outre, le rapport fait plusieurs prédictions pour l’industrie dans son ensemble, ainsi que des prévisions sur l’offre et la demande et sur les futures structures de prix.

Conformément aux conclusions des années précédentes, le rapport 2025 ne fait pas grand-chose pour apaiser le pessimisme qui imprègne le monde du vin. Les données du rapport suggèrent que les ventes totales de la catégorie des vins termineront 2024 avec une croissance négative en volume comprise entre 1 et 3 pour cent, la moyenne pondérée des établissements vinicoles connaissant une baisse de leurs revenus de 3,4 pour cent. SVB prévoit également que la fréquentation des salles de dégustation sera légèrement inférieure en 2025, après des résultats déjà mitigés en 2024.

En plus de ces statistiques, SVB a partagé trois points clés, dont le premier révèle les deux facteurs dominants à l'origine du déséquilibre flagrant de l'offre de vin : un changement fondamental dans la démographie des consommateurs et la résurgence des messages anti-alcool.

Pendant des décennies, les baby-boomers ont été les principaux consommateurs de vin. Cependant, à mesure que la génération vieillit, les consommateurs plus jeunes n’ont pas réussi à prendre leur place, davantage attirés par des catégories comme la bière et les spiritueux ou ne buvant pas du tout. Si ces jeunes consommateurs boivent du vin, ils ne boivent pas les mêmes variétés que leurs homologues plus âgés. Le rapport affirme que ce contraste entre les préférences des consommateurs plus âgés et dépensiers et la nouvelle population émergente de consommateurs de vin est un « problème clé » dans la nouvelle ère de consommation de vin.

« L'industrie du vin subit un changement important, marquant la première correction basée sur la demande depuis trois décennies », a déclaré Rob McMillan, fondateur de la division vin de la Silicon Valley Bank et auteur du rapport, dans un communiqué. « Nous prévoyons un changement de génération depuis de nombreuses années, et les données du rapport 2025 confirment que l'industrie vitivinicole vit désormais cette réalité. Différentes parties de l’industrie guériront à des moments différents, mais nous pouvons nous attendre à un ralentissement continu pendant un certain temps avant d’atteindre une croissance stable.

Mais la différence générationnelle ne représente que la moitié du problème. Le retour de la rhétorique anti-alcool – reprise par le récent avis du Surgeon General – est également à l'origine du déséquilibre actuel de l'offre, car les messages sont davantage ciblés sur la consommation d'alcool plutôt que sur les habitudes de consommation abusives ou nocives visées par les mouvements de tempérance du passé.

Le deuxième point clé du rapport est intrinsèquement lié au premier : le déclin de la population des baby-boomers entraînera une sensibilisation plus agressive auprès d'une population plus jeune. « Les consommateurs ne changent pas d'avis à propos du vin », déclare McMillan. « Les consommateurs plus âgés de 60 ans et plus, qui indexaient historiquement plus haut pour leurs achats de vin, disparaissent, remplacés par des consommateurs plus jeunes qui indexent moins pour le vin et préfèrent d'autres catégories de boissons. »

SVB affirme qu'il est essentiel que l'industrie du vin repense son approche à l'égard de la tranche d'âge de 30 à 45 ans afin d'améliorer la part du vin parmi la bière et les spiritueux. Selon eux, l'un des moyens d'y parvenir consiste à développer des campagnes de marketing ponctuelles et ciblées spécifiquement sur ce groupe démographique, ce qui pourrait potentiellement compenser le déclin des générations plus âgées.

Enfin, SVB partage son point de vue sur les indicateurs qui alimentent le ralentissement de l'industrie vitivinicole. Selon les estimations de SVB, l'impact des baby-boomers sur la baisse des ventes se poursuivra dans les années à venir, avec un pic entre 2029 et 2031. En fonction de la réussite de l'adaptation à un nouveau consommateur, l'activité premium reviendra à une croissance stable entre 2027 et 2029. sera également stable entre 2028 et 2031.

Même si le rapport global peut difficilement être qualifié de positif, il reste quelques diamants bruts. Par exemple, les produits prêts à boire (PRD) à base de vin connaissent une croissance constante, en hausse de 29,3 % d'une année sur l'autre en volume. Les vins sans alcool ou à faible teneur en alcool constituent également un point positif, en hausse de 27,2 pour cent, bien qu'il y ait des limites à l'ampleur de la croissance de la catégorie. Le vin blanc et le Prosecco ont également affiché des taux de croissance positifs en volume, le vin blanc obtenant de meilleurs taux de croissance des ventes que le vin rouge.

En approfondissant la situation financière des établissements vinicoles, les nouvelles ne sont pas toutes négatives non plus. Alors que le quartile inférieur est en baisse d'environ 16 pour cent, le quartile supérieur a augmenté de 22 pour cent l'année dernière. De plus, la plupart des propriétaires de vignobles interrogés ont fait état d’une santé financière « généralement bonne », malgré une baisse des ventes et une rentabilité moindre. Mais pour maintenir cette position et assurer la santé future du secteur, il est de la plus haute importance de comprendre la demande des consommateurs et de modifier les stratégies de marketing.

« La seule certitude dans ce cycle de marché est le changement. À mesure que les hypothèses fondamentales qui ont conduit à la croissance de l’industrie ont évolué, les tactiques sur lesquelles nous comptions doivent être révisées pour restaurer la croissance », indique le rapport. « La solution n'est pas simple. L'ensemble de la catégorie vitivinicole est fragmenté, ce qui rend les collaborations difficiles. Cependant, les raisons derrière ce marché défavorable sont les mêmes pour tout le monde, donc la collaboration pour commercialiser la catégorie reste la meilleure solution.