Jura annonce de grands changements à sa marque, son style et son whisky
Le voyage vers Jura n'est pas facile. Que vous alliez en avion dans l'île voisine d'Islay, et que vous preniez le ferry à partir de là, ou que vous alliez par voie terrestre pendant les mois d'été au ferry de passagers du Jura à Tayvallich, ce n'est pas un voyage rapide sur cette île de cerf.
Mais arriver à cette petite île de route à une voie au large de la côte ouest de l'Écosse ressemble à une telle réussite qu'une récompense d'un dram du bateau est sans aucun doute accueillie par tous les visiteurs qui font jusqu'à présent.
L'île elle-même est une beauté naturelle exceptionnelle – rugueuse et rocheuse, étrangement calme et grouillant de troupeaux de cerfs majestueux. Visiter là-bas fait que le temps s'est arrêté pour cette petite partie du monde.
La première vue qui accueille l'œil alors que le bateau ralentit à la jetée est le seul hôtel de l'île – l'hôtel Jura, pour garder les choses simples – et la distillerie qui porte son nom de l'île depuis le début du 19e siècle.
Ma propre visite récente était destinée à explorer davantage cette distillerie insulaire, pour apprendre son histoire mais aussi sur ses plans pour un avenir croissant dans le monde moderne. Les whiskies de Jura sont bien connus pour les consommateurs dans le monde, en particulier au Royaume-Uni où il est classé le malt numéro un dans le déploiement en volume. Mais le changement est en cours pour cette distillerie gérée par la communauté – elle peut être importante dans le monde extérieur, mais sur Jura, c'est le malt local de l'île, fabriqué par eux, jour après.
La marque subit un changement majeur avec la nouvelle que ses 10 ans seront remplacés par un enfant de 12 ans en tant que plus jeune de sa flotte de sorties en octobre de cette année. Bien que de nombreuses marques aient abaissé la route de dépôt de non-âge au cours des 10 dernières années en faveur de la baisse des déclarations d'âge ou de la diminution des malts de niveau d'entrée à un âge plus jeune, c'est un virage important pour une marque qui a des ventes aussi élevés.
La décision est venue après une quantité substantielle de recherche sur les consommateurs, selon l'équipe de la marque, qui a révélé que la préférence de test de goût était constamment pour le malt légèrement plus ancien. Avec toute la production de la distillerie des deux dernières années en allant uniquement à un single malt, les réserves se sont lentement empilées dans les entrepôts pour protéger l'avenir d'un malt d'âge plus long.
Les nouveaux packs seront également entièrement recyclables, avec une manche en carton amovible, ce qui est une décision bienvenue dans un monde où de nombreuses marques ont encore un emballage extérieur non recyclable. Et, dans un mouvement destiné à aider le consommateur à décomposer la rhétorique de whisky normale, la marque a mis à jour son emballage avec des descripteurs de saveurs simples à lire qui classent chacune des principales notes de dégustation de l'expression par ordre de force de un à six. L'âge de 12 ans, par exemple, a des saveurs de pêche évaluées à quatre, des agrumes à trois ans et des noix à trois.
Selon Claire Blackadder, responsable de la marque pour Jura, «Les gens nous disent que l'achat d'un whisky peut être déroutant, et avec la surutilisation de termes techniques, les clients laissent souvent un magasin vide. Tout le monde n'est pas un expert en whisky, et la chose la plus importante que les gens veulent savoir, c'est ce que le whisky aura.»
La conception de la distillerie est un élément clé de la façon dont son profil de saveur se développe. Bien que ses fermentations d'environ 54 heures soient assez standard dans l'industrie du whisky écossais, ce sont les cous extrêmement hauts sur les images fixes qui aident à augmenter le contact de cuivre pendant la distillation et conduisent à un caractère spirituel léger et plus fruit.
La distillerie a été initialement conçue et ouverte en 1810, mais de loin une série d'événements a vu la distillerie se taire et finalement fermée dans les années 1930, une nouvelle ère a fait signe lorsqu'elle a été achetée par les insulaires dans les années 1960. L'histoire raconte que lorsque la distillerie a été redessinée par l'architecte de distillerie de Rigueur de l'époque William Delmé Evans, l'objectif était d'essayer d'avoir certaines des images fixes les plus hautes d'Écosse. Tout étant transporté par bateau, l'équipe a apporté les plus hautes possibles à se déplacer en mer à l'époque, ce qui les rendait un peu plus courts que les girafes-hauteur de Glenmorangie, mais pas beaucoup.
Chez l'entrepôt, nous goûtant le nouveau faire directement de celle-ci. Aux côtés des notes poussiéreuses et boisées des barils en maturation, les nouveaux font des surprises. Au nez, il est herbeux, avec des notes fruitées de fleur de pomme et de pierres humides, avec un palais incroyablement crémeux débordant de notes de cerises et d'herbe mouillée. Son brillant et accueillant et étonnamment agréable au goût à pleine puissance.
C'est ce profil de saveur plus délicat que l'équipe – dont beaucoup sont assez nouvelles pour la marque – veulent commencer à crier plus dans les versions futures.
« Nous ne voulons pas perdre le charme et le caractère, donc nous ne voulons pas utiliser de fûts lourds qui submergent l'esprit. En même temps, nous ne voulons pas venir et réinventer Jura. Nous continuerons l'héritage mais entrant dans un nouveau chapitre », a expliqué Joe Ricketts, le Whisky Maker de Jura, pendant la dégustation de Warehouse.
Cela comprendra l'exploration de l'utilisation potentielle d'une variété de nouveaux fûts intéressants, tels que ceux qui détenaient auparavant Cognac, Amontillado Sherry, Sauternes Wine et Rye.
C'est une décision passionnante pour une marque qui a auparavant favorisé les fûts plus lourds et plus riches qui ont eu tendance à conduire à un profil de saveur plus riche dans la mise en bouteille finale. Goûtant la nouvelle marque, j'ai été surpris par sa délicatesse et lors de l'exploration des versions potentielles plus futures pendant la dégustation de l'entrepôt, il était clair que l'équipe se concentre sur la rédaction de ses racines et la présentation d'un autre côté de Jura au consommateur.
Les racines sont clairement au cœur de cette distillerie. Il n'y a qu'une poignée d'employeurs sur cette île, qui comptait autrefois quelques milliers de résidents. Aujourd'hui, il y a moins de 300 humains et plus de 5 000 cerfs. Ceux qui restent ont mis la communauté avant tout.
Au cours de notre visite, nous rencontrons le photographe local Konrad Borkowski, qui a travaillé avec la distillerie. Originaire de la Pologne, il est tombé amoureux de Jura et en a fait sa maison, capturant la beauté locale du paysage obsédant et des animaux qui y résident. C'est le caractère unique du paysage de l'île qui le ramène maintes et maintes fois après avoir parcouru le monde pour son travail de photographie.
Le café local, maintenant appelé les Antlers Bakehouse and Bar, a récemment été repris par une paire de jeunes couples, dont deux dirigent la distillerie du rhum de l'île – Deer Island – et deux qui dirigent le Bakehouse. C'est maintenant un endroit pour les clubs de souper et un verre de bon vin, et bien sûr un rhum ou un whisky local. Il y a une jeunesse injectée dans l'île, apportant une fraîcheur à l'endroit, un peu comme la fraîcheur apportée à la refonte du whisky de l'île.
Donc, comme l'île elle-même semble avoir l'impression de subir une sorte de refonte, il est logique que le whisky le fasse aussi. Alors que nous quittons Jura via un rouleau de vitesse cahoteux à la jetée de Tayvallich, c'est avec un sentiment que des choses excitantes sont en cours, que les gens se réveillent au charme unique et au potentiel de cette île comme jamais auparavant. Et pour ceux qui font le long voyage vers ses rives, la récompense d'y arriver sera de plus en plus douce.
