Macallan et au-delà: l'ancien directeur créatif Ken Grier aide les marques à raconter leur propre histoire
«Je suis frustré lorsque des gens ayant des talents dans l'industrie du whisky prennent leur retraite. Je les exhorte à réfléchir à la façon dont ils passent du temps après avoir quitté l'industrie, car il existe un loch d'expérience et de connaissances si précieux qui a été construit au fil des décennies.»
Dit donc Ken Grier, fondateur de De-Sttill Creative, qu'il a formé après avoir quitté Edrington en 2018 avec près de deux décennies à la société de boissons à son actif. Dernièrement avec Edrington, Grier a tenu le titre de directeur créatif du Macallan et président du conseil d'administration de Macallan Distillers Ltd, et a joué un rôle majeur dans la création de la «nouvelle» distillerie Macallan.
Au cours de son mandat, le Macallan a été transformé en une marque d'une valeur de 3 milliards de livres sterling, l'emportant à la position du numéro un Single Scotch par valeur dans le monde. En cours de route, Grier a travaillé avec des artistes de classe mondiale tels que Sir Peter Blake, des photographes mondialement reconnus comme Annie Leibovitz, l'icône de cristal française Lalique et des sociétés de mode de Dunhill à Panerai.
Après avoir quitté Edrington, Grier, né à Dumfries, tenait à poursuivre sa propre entreprise. Il explique: «L'innovation est ma passion. Je voulais aider les autres, et l'idée était de se concentrer sur l'alcool, le luxe et la photographie.»
Grier plaisante: «J'ai maintenant la liberté de travailler six jours par semaine.» Il ajoute: « C'est effrayant lorsque vous quittez l'échelle de l'entreprise. Finance, It, RH, etc. sont toutes vos responsabilités. Je fais tourner un certain nombre d'assiettes. Vous êtes aussi bon que votre dernier travail, et je dois tuer pour manger! »
Il admet avoir serré dans le jeu de golf occasionnel, mais sa principale passion sportive suit l'équipe de football basée à Dumfries, reine du Sud. Malgré la fortune quelque peu délavée de l'ancien club, l'enthousiasme indomptable de Grier, l'optimisme et le zeste généralement non dirigée pour la vie, voient-il de son domicile du Perthshire au sud-ouest de l'Écosse chaque deuxième samedi pendant la saison de football pour regarder l'équipe qu'il a soutenu depuis qu'un garçon affronterait le football stenhousemuir et la nageoire dans le troisième niveau de Scottish.
En tant que mentor et collaborateur commercial par le biais de De-Sttill Creative, Grier note: «J'ai travaillé avec Suntory, à travers leur portefeuille Spirits, ainsi que des projets avec International Beverage (IB), Glentiret et Cotswolds Distillery en Angleterre. J'adore la variété de tout cela, même dans la catégorie« Whisky »plus large.»
Les activités de De-Sttill s'étendent également au monde du rhum, avec le dictador colombien, le cognac, gracieuseté de Camus en France et Mezcal, avec Mezcal Amaras au Mexique, et une variété d'autres marques de boissons. Loin du monde des esprits, la grande passion de Grier est la photographie. Il explique: «J'adore la marque Leica plus que tout, et j'ai aidé Leica à lancer leur propre téléphone portable au Japon.»
Alors, quelles ont été les leçons les plus importantes apprises par Grier tout en travaillant avec Edrington qui informent ses interactions avec des clients créatifs de De-tastil?
«Lorsque j'ai rejoint Highland Distillers (plus tard Edrington) en 1998, j'ai dirigé le célèbre tétras à l'international», explique Grier, «et ma première leçon a été de voir le pouvoir de la créativité en mettant la campagne` `icône '' existante, avec Gilbert the Grouse. C'était très distinctif, qui a été très amusant, et si, s'il était en cours de lutte avec les dernières décennies. Pas crassement simplement changer la publicité. »
Le temps de Grier à travailler avec le Macallan lui a appris à «être courageux et à être prêt à perturber. Le Macallan avait toujours été un whisky de fût de sherry vénéré, mais nous devions étendre notre portefeuille pour répondre à la demande dans le monde et offrir de nouvelles expressions à nos buveurs avides. D'où Fine Oak, pour la consommation élégante et décontractée, la série de 1824 en plein air pour encourager l'exploration des buveurs, et bien sûr le mât M et un énorme décanteur, qui a montré le triple pouvoir de la créativité de conception exceptionnelle, le pouvoir de s'associer à une marque de luxe extraordinaire et les enseignements provenant d'autres catégories de luxe dans le monde. «
«Soyez inspirant et aidez les autres à nourrir leurs idées», ajoute-t-il. «Le Macallan Fine and Rare a été une pensée brillante de mon équipe à l'époque pour utiliser nos précieuses anciens stocks pour renforcer la rareté, le cachet et pour développer le récit de la marque. Surtout, chaque grande initiative doit avoir un liquide de flèche au cœur.»
Un autre aspect clé du succès consiste à établir de solides relations à long terme avec les bons partenaires créatifs, selon Grier. Comme il l'explique, «c'est le cas, que ce soit les personnes fantastiques à tous les aspects de la famille Macallan (de la distillation aux ventes) ou des collaborateurs externes.
Un bon exemple de ce dernier est le Chute du ciel James Bond Collaboration, né d'une passion mutuelle pour la photographie et le whisky, découvert lorsque j'ai rencontré Michael Wilson de Eon Productions sur un DRAM et j'ai pu transmettre mon zèle afin qu'il ait déclenché son souhait de trouver une façon dramatique de l'incorporer dans le film. «
Les lecteurs se souviennent peut-être que l'une des scènes les plus mémorables du film présente une expression vintage de 50 ans du Macallan, 1962. Pendant la scène en question, le personnage du génie maléfique de Javier Bardem, Raoul Silva, produit une bouteille de 1962 tout en tenant Bond Captive. «Un de vos favoris particuliers, je comprends», dit-il, remettant à Bond un verre de tir du précieux liquide pendant qu'il procède à placer un verre identique sur la tête de la sévérine malheureuse et liée, jouée par Bérénice Marlohe, avec qui Bond a déjà développé des relations « cordiales '' dans la tradition de la franchise.
Bond est ordonné de tirer le whisky de sa tête, mais manque, probablement exprès, à quel point Silva s'avance et lui tire dans la poitrine, le verre tombant au sol et se brise. «Le gaspillage de bon scotch», répond Bond, avant que le ciel ne se remplisse d'hélicoptères en mission de sauvetage, et une fusillade coûteuse s'ensuit.
Avec quelque chose qui s'apparente au panache de liaison, Ken Grier a conceptualisé et géré l'exécution créative de la conception et de la construction de la nouvelle expérience de distillerie et de visiteurs de Macallan, qui a ouvert à la mi-2018, atteignant plus de 500 millions de personnes et générant plus de 150 millions de livres sterling de couverture de relations publiques et des médias sociaux.
Il dit sur le projet: «C'était le meilleur exemple de l'endroit où tout s'est réuni. D'une idée embryonnaire que j'ai eue dans une conversation avec mon directeur de distillation d'alors à la construction de la première distillerie architecte nommée du monde, en travaillant avec de grands architectes dans Rogers Stirk Harbor + Partners (RSHP) pour une idée unique et moderne. Capacité à vendre la vision et à jouer un rôle d'équipe, reconnaissant la compétence unique de toutes les personnes impliquées. »
Lorsqu'il s'agit de mentormer par le créativité de De-Sttill, Grier note: «Il est essentiel de repérer et de nourrir les talents que les gens de notre industrie ont et de les aider à être tout ce qu'ils peuvent être à leur manière. Courage à pivoter pour répondre aux besoins en constante évolution des consommateurs à l'avenir. »
Un avantage d'être un «étranger» lorsque vous travaillez avec les entreprises est que Grier apporte des connaissances aux projets, mais, comme il l'explique, «Je ne suis pas dans la chaleur blanche de la bataille, pour ainsi dire. Je ne suis pas votre patron ou votre collègue, donc en ce sens, je peux être un mentor externe.»
En ce qui concerne la situation actuelle à travers le spectre des spiritueux, où de nombreuses valeurs ont chuté et que l'avenir semble moins rose qu'il ne l'a fait au cours des deux dernières décennies, Grier dit: «Certains jours, le soleil ne brillera pas, mais j'ai toujours une cohérence de vision à long terme. J'ai plus de 25 ans d'expérience. affecter la positivité de la marque, comme la baisse des prix. »
En prenant un aperçu de son rôle actuel, Grier note: «Je reçois tellement de satisfaction en voyant mes clients réussir. J'adore voir leur croissance personnelle. Je jette des idées et les regarde s'épanouir et aller de l'avant et voir les marques grandir et se furter.« Capital humain »est la chose la plus précieuse de tous.
«Mon seul conseil clé est que chaque marque a besoin d'une histoire convaincante. Liquide qui vous arrête dans vos traces, vos actifs distinctifs, un sentiment de spécialité à pouvoir acheter et une grande expérience dans l'achat et la profit.»
Et en conclusion? Grier déclare: «J'ai bu des whiskies incroyables et j'ai travaillé avec des gens fantastiques. Nous devrions être en mesure de quitter les héritages, [and] de laisser les choses mieux que lorsque nous avons commencé. La vie a été riche et dynamique, et je crois que vous devriez transmettre une partie de la chance que vous avez eue à d'autres personnes. »
