Un nouveau rapport remet en question le Doom & Gloom du vin américain – Ce que vous devez savoir
Quiconque suit l'actualité du monde du vin est probablement familier avec le tambour constant de données négatives et de gros titres hyperboliques suggérant que l'industrie est aux portes de la mort. Cette panique a été principalement alimentée par le rapport 2024 de la Silicon Valley Bank (SVB), qui adoptait le thème inquiétant de la « survie du plus fort » pour le marché américain. Le rapport a sonné l’alarme pour de nombreux acteurs du secteur, soulignant que la demande des consommateurs en vin diminue au profit des prêts-à-boire, des spiritueux et du cannabis.
Les professionnels du vin s'appuient depuis longtemps sur le rapport annuel de SVB sur l'état de l'industrie pour obtenir des données, mais il y a une nouvelle banque en ville – et elle apporte des nouvelles moins sombres. Mercredi, BMO Groupe financier a publié son premier rapport BMO sur le marché du vin, qui offre une surprenante lueur d'espoir.
« 2023 a été une année difficile pour l'industrie vinicole américaine, mais plus de la moitié de tous les établissements vinicoles américains ont atteint ou dépassé leurs objectifs de ventes », indique le rapport. BMO affirme que ce rapport est le premier du genre à évaluer 100 % du vin vendu sur le marché américain, en utilisant des données approfondies provenant de partenaires comme WineBusiness ainsi que des sociétés d'études de marché Bw166 et Gomberg, Fredrikson & Associates. Le rapport s'appuie également sur les enseignements d'une enquête menée auprès de 630 établissements vinicoles américains.
Même si l’industrie est certainement confrontée à des défis persistants, ce rapport se montre prudemment optimiste quant à l’avenir. Voici trois points clés du nouveau rapport de BMO.
La premiumisation alimente la croissance.
Même si les ventes en volume sont en baisse, les ventes de vins haut de gamme sont restées stables. Cela montre que même si les ventes de bouteilles économiques de moins de 10 dollars diminuent, les consommateurs dépensent systématiquement pour des bouteilles plus chères. En 2023, les ventes de vins de plus de 10 $ dans les épiceries ont atteint 4,8 milliards de dollars, soit 34 % de plus qu'en 2019. De plus, près de 30 % des consommateurs de vin déclarent acheter une bouteille de plus de 20 $ par mois, voire plus souvent.
« Même si le volume des expéditions de vin a diminué en 2023, les ventes réelles en dollars de tous les vins vendus sur le marché américain ont augmenté par rapport aux années précédentes, pour atteindre 107 milliards de dollars », Adam Beak, directeur général et responsable du secteur vertical des vins et spiritueux de BMO. , a déclaré Forbes. Les ventes de vin auraient atteint un peu plus de 73 milliards de dollars en 2018, de sorte que les ventes de 2023 suggèrent une augmentation de 46 %.
L’avenir des petits vignobles est prometteur.
La pandémie a entraîné des niveaux de ventes anormalement élevés pour certaines industries, dont le vin. Ainsi, même si la baisse des ventes dans cette catégorie semble inquiétante à première vue, le rapport suggère que le marché est tout juste en train de se stabiliser après la pandémie et qu’il atterrira sur une trajectoire stable, voire plus forte. Les données de BMO suggèrent que 71 pour cent des établissements vinicoles s'attendent à une croissance accrue de leurs revenus d'une année sur l'autre, 22 pour cent des établissements vinicoles prévoyant une stagnation de leurs revenus en 2024 et 6 pour cent prévoyant une baisse.
Alors que les bouteilles haut de gamme enregistrent des chiffres plus positifs que les bouteilles à moins de 10 dollars, les petits établissements vinicoles haut de gamme du pays prédisent une croissance. Quarante pour cent de ceux qui produisent entre 1 000 et 5 000 caisses s'attendent à une croissance de plus de 10 pour cent, et 34 pour cent des établissements vinicoles dont le prix moyen est supérieur à 50 dollars par bouteille ont des attentes similaires.
De plus, les établissements vinicoles, petits et grands, concentrent leurs ventes via des canaux directs aux consommateurs. Près d'un quart de tous les établissements vinicoles prévoient d'augmenter les ventes de leurs clubs de vin et d'élargir le nombre de leurs membres.
Les consommateurs boivent plus qu’ils ne le prétendent.
Les mouvements NA et Low-ABV ont semé la peur dans l'industrie du vin, en particulier après que le rapport du SVB a souligné que le vin ne parvenait pas à conquérir les jeunes générations. Selon les données de BMO, 61 % des buveurs de vin appartiennent aux segments Gen X, Millennial et Gen Z, les baby-boomers constituant toujours une part importante de la population buvant du vin.
Selon les données Gallup, 39 % des Américains considèrent la consommation modérée d’alcool comme mauvaise pour leur santé, ce qui constitue le chiffre le plus élevé jamais enregistré. En outre, 52 pour cent des jeunes Américains âgés de 18 à 34 ans ont déclaré qu'ils pensaient que la consommation modérée d'alcool était préjudiciable à leur santé. Le sentiment négatif à l'égard de la consommation d'alcool continue de croître, mais selon BMO, les chiffres de consommation et de ventes déclarés ne concordent pas nécessairement.
« En 1985, ce que les Américains estimaient dépenser en boissons alcoolisées représentait 68 % des dépenses réelles des consommateurs », indique le rapport de BMO. En 2022, la part des dépenses estimées était tombée à seulement 36 %. Les Américains semblent sous-estimer leur consommation et leurs dépenses en matière de boissons alcoolisées lorsqu'ils sont interrogés, un peu comme lorsque leur médecin leur pose des questions sur leur consommation d'alcool. La tendance culturelle actuelle consistant à être « sobre et curieux » incite également le consommateur moyen à sous-estimer sa consommation.
